نمونه موردی صادرات

می خواهیم یک Case Study را باهم جلو ببریم و شما می توانید محصولی را که خود در نظر دارید جایگزین کنید. در نمایشگاه Gul food، چشمم خورد به یک شرکت ایتالیایی که در باب قارچ ترافل مطلب بیان کرده بود. در گام های پویش هم شخصی این قارچ را به ما معرفی کرده بود و با آن آشنا شدیم و یک تأمین کننده ای است که به دنبال صادرات محصول خود است. پس محصول وجود دارد (Product)، من هم هستم (Broker) و باید به دنبال Sales & Marketing باشم. فارغ از تمام مطالبی که در گام اول گفته شد، این محصول برایم جذاب بود اما فارغ از این که بگویم ارزان است یا گران است، برایم سرمایه بر است یا سرمایه بر نیست، در دسترس است یا در درسترس نیست، Commodity است یا Commodity نیست تصمیم به صادرات آن گرفتیم تا روی این محصول کار کنیم و Segment آن را بیابیم. برای این منظور به دنبال بازار آن بودیم (Global Marketing). سوالی که اغلب می پرسند این است که محصول داریم اما چگونه وارد بازار هدف شویم؟ تلاش های بازاریابی Marketing Efforts، هر کس به یک شکل و به یک مدلی می تواند اقدام کند اما اگر فرصتی برای ورود به بازارهای جهانی پیدا کردیم اولین کاری که قبل از ثبت سازمان باید انجام دهم، طراحی وبسایت است که تصویر محصول خود را در وبسایت قرار دهم تا بتوانم اولین گام های Marketing efforts را بردارم، پس تلاش های بازاریابی حتما تبلیغات در CNN و BBC نیست بلکه کارهای ساده تری می توان انجام داد.

حال، این محصول ناشناخته است و من چگونه باید این محصول را به مشتری معرفی کنم؟ با خودم فکر کردم این محصول در کدام Category قرار می گیرد؟ تا بدانم به کدام بازار حمله کنم و با چه کسی صحبت کنم و با چه کسی مشکلم را مطرح نمایم و به کجا بفروشم. خرما را همه می شناسند اما این محصول برای من ناشناخته است و باید بدانم چطور می توانم آن را وارد بازار هدف کنم. ابتدا به سراغ کالاهای مشابه یا کالاهای جانشین آن رفتم و این که چه مصارفی دارد، کالای مکمل این محصول چیست.

در ابتدا ایده قارچ ترافل در ذهنم نقش بست. خرد و جسارت و متانت و حرکت هم خودم هستم و می خواهم وارد بازار قارچ ترافل وارد شوم. البته هر ایده ای باید شرایطی داشته باشد. این محصول، محصول متفاوتی بود Different/Better و گفتم حس خوبی از مصرف آن به انسان منتقل می شود، ارزش آفرین است Delivers Value، Acceptable Cost-Benefit و از لحاظ هزینه و سود هم قابل قبول است. Doable و اجرایی هم هست. Best Fitness to the Environment و متناسب با بازار هدف است، بالاخره این محصول برای حوزه سلامت می تواند مفید باشد. For-Seeing chain supply needs اشراف بر تمام حلقه های زنجیره تأمین هم دارم و با کمک دیگران می توانم انجام دهم و قابل تصور است علاوه بر این قابلیت آزمایش دارد Triable. این قارچ ترافل همه شرایط را دارد و می توان به عنوان محصول روی آن کار کرد البته شرایط کافی را ندارد بلکه شرایط لازم را دارد.

از آن جایی که من به دنبال فرصتی هستم که بتوانم محصول خودم را در آن Category که آن مشتری در آن کار می کند قرار دهم. در همین فرصت نمایشگاهی، یکی از مشتریانی که حوزه فعالیتش شبیه بود را یافتم، خشکبار کار می کرد و محصول زیتون را هم در محصولاتش داشت پس در ذهن خودم یک Supply chain را به تصویر کشیدم. Broker همان کسی که قارچ را برای ما تهیه کرده. برای Logistics هم حمل هوایی را انتخاب کردم. قارچ ترافل را می توان هوایی ارسال نمود. ۲۰ تن سفارش هم نداریم بلکه یک سفارش ابتدایی و Trial shipment است. در مشتریان خود هم مشتری ای پیدا کردم که کالای مشابه من را دارد و حاضر شده است که محصول مرا در کنار محصولات خودش Present کند. پس در زنجیره تأمین، یک فرصت تأمین دارم (Supply Opportunity)، در Logistics یک True friends دارم که زحمت حمل و نقل هوایی را می کشد. در قسمت Sales & Marketing، Marketing effortsهایی که قبلا انجام داده ام باعث شده است که یک Sales DPT در مجموعه خودم ایجاد کنم و این محصول را در کنار محصولات دیگر خودم در نمایشگاه به نمایش می گذارم و یک True friend هم در قسمت Trader دارم که برای من یک True friend است و برای شما می تواند یک فرصت خرید باشد یک Purchasing potential باشد و یک Potential marketی که برای این محصول وجود دارد. آیا واقعا زنجیره تأمین خودمان را می توانیم بچینیم؟ اشراف به تک تک آن با حداقل دانشمان داریم؟

اما چرا این ظرفیت ها را به رنگ قرمز درآورده ایم؟ به این دلیل که در همه آن ها یک خطر برای ما وجود دارد. چون فکر می کنیم تک تک این ها یک فرصت است چون فکر می کنیم مشتری ای که من در نمایشگاه ذهنش را به قارچ ترافل منعطف کرده بودم تبدیل به مشتری شده است در حالی که با خود می گوید من آمده بودم اینجا جنس دیگری بخرم و اصلا نمی داند تخصص من در چه کالایی است، فکر می کنیم تأمین کننده ما عالم و مشرف است، فکر می کنیم خریداری که در بازار پیدا کرده ایم همه چیز را در مورد محصول ما می داند. پس من همه این موارد را به رنگ قرمز درآورده ام. فکر می کنیم چنین فرصت هایی داریم، فکر می کنیم این ها فرصت هستند به این دلیل که هنوز این ها را تجربه نکرده ایم، چون در عمل این ها خودشان را به ما نشان نداده اند. گفتیم زنجیره تأمین را در ذهن خودمان به تصویر می کشیم و هنوز به سودی دست پیدا نکرده ایم که به این باور برسیم که این زنجیره، یک Supply chain حرفه ای و درست است.

البته این نکته را در نظر داشته باشید که تفاوت است میان صادرکننده و صادرکننده مجرب. گاهی پیش می آید که مشتری را پیدا می کنیم اما محصول را به درستی نمی شناسیم. شاید من در این کالا مجرب نباشم و اشرافی به محصولات دیگر نداشته باشم پس اظهار نظرم هم قطعا حرفه ای نیست اما می خواهم وارد بازار شوم، راه حل این است که به مشتری خود (Trader) بگویم که Specification و مشخصه فنی مورد نظر خود را برای من ارسال کند. در اولین تقاضایی که می گیریم حتما از مشتری خودمان مشخصه فنی کالا را بخواهیم و دو هدف از این کار دارم، یک آن که محصول خود را نمی شناسم و شناخت آن نیز برایم زمان بر است و دو آن که می خواهم بدانم خریدار چه می خواهد و به دنبال چه محصولی است. در مورد قارچ ترافل مشتری می گوید که مشخصه فنی خاصی ندارد اما می خواهد که قارچ ها بیشتر از ۱۵ گرم وزن داشته باشند ضمن آن که قارچ ها می بایست Mature و بالغ باشند. در نتیجه منی که هیچ اشرافی به محصول نداشتم همین سوالات را از تأمین کننده خودم پرسیدم و از او درخواست کردم یک Representative sample ارسال کند. بدانید که فرق است میان Representative sample و Sample. وقتی می خواهیم حلال وار، یک محصولی را تجاری کنیم باید نمونه شاهد یا Representative sample را به نمایش بگذاریم نه آن که بهترین های محصول را به عنوان نمونه جدا کنیم.

نمونه قارچ را وقتی بررسی کردم مشاهده کردم که نمونه ها همه بیشتر از ۱۵ گرم وزن دارند و از این عمل محاسبه وزن، فیلم تهیه کردم و برای مشتری ارسال نمودم. محصول ما به واقع Representative sample بود به این دلیل که در آن هم خاک وجود داشت و هم مقداری، قارچ های نصفه و نیمه که از همه این ها فیلم تهیه کردم. با این فعالیت، خودم شخصا جنس را آنالیز می کنم و مشخصه فنی را هم خلق می کنم، به علاوه آن که مشتری را نیز آگاه می کنم. محوریت اصلی، خریدار است و ارتباطی که ما با خریدار خلق می کنیم و همه تلاش های بازاریابی، بازارسنجی و بازارسازی ما به ارزشی که برای خریدار خلق می شود منتهی می شود.

من اشرافی بر این محصول ندارم اما باید رضایت مشتری خود را جلب نمایم. باید بدانم در این موضوع چه وظیفه ای نسبت به مشتری خود دارم و مشتری چه انتظاری از من دارد. باید بدانیم همه مشتریان در سراسر دنیا به دنبال ارزان خریدن هستند اما با استانداردها و پارامترهایی خاص، به دنبال Partner عاقل و هوشمندی هستند که بتوانند روی حرف، عملکرد و نقطه نظرات او حساب کنند. فراتر از قیمت ها و جنگ قیمت ها، فراتر از خلق تفاوت ها و ویژگی ها و فراتر از قول و قرارها مشتری دوست دارد با یک زیرساخت مناسبی مواجه شود که اگر ما دانشی در خصوص محصول نداریم اما می دانیم که چگونه باید مشتری را توجیه کنیم. یعنی باید زیرساخت دانش تأمین و تحویل وجود داشته باشد (دانش تأمین یعنی پاسخ به همه سوالات ذهن خلاق خریدار) پس این فعالیت ها و تهیه فیلم ها می تواند برای مشتری اعتماد ایجاد کند و او را به خرید بهتر و حرفه ای تری ترغیب می نماید و از آن یک Specification از حرف هایی که می خواهد بشنود ساختم. او هم همان فیلم را تأیید نمود.

علاوه بر این با تأمین کننده خودم مشورت کردم تا بر مبنای یک سری اطلاعات، قیمتی به خریدار ارائه کنم. بر اساس اطلاعات تأمین کننده، شروع برداشت از ابتدای بهار است، قیمت در محل جمع آوری حدود ۵۰۰ هزار تومان است، تأمین هم به صورت روزانه انجام می شود و ۱۰۰ کیلو ۳ روز زمان می برد، به علاوه آن که در روز بارانی، محصول به بار نمی نشیند، خرید هم نقدی است و نگهداری هم باید در یخچال صورت گیرد؛ این همه اطلاعاتی است که در زنجیره تأمین از تأمین کننده دریافت نمودم. من به عنوان بخش Sales & marketing می بایست یک محاسبه ای از هزینه های خودم داشته باشم. یک هزینه حمل به فرودگاه امام خمینی، یک هزینه labeling و بسته بندی، هزینه تشریفات فرودگاهی که باید بر قوانین و قواعد اشراف داشته باشم، هزینه ارسال هوایی، هزینه تحریم و هزینه های متفرقه.

حال می خواهیم از طرف فروشنده قیمت بدهیم. در خصوص supply cost & limit به این دلیل که ابتدای فصل است، تأمین کننده می گوید هیچ محدودیتی نداریم. Competitor price، قیمت رقبا را هم نداریم، هر چند جستجو کردیم و متوجه شدیم که در بازارهای هدف، جنس بسیار گرانی است اما اطلاعات جامعی در این خصوص ندارم. Quantity هم بر مبنای سفارش اولیه، ۱۰۰ کیلو در نظر گرفته ام. Quality و Specification هم که بر مبنای فیلم ارسالی، مشتری، تأییدیه را داده است. Packaging هم یک بسته بندی ساده است. در خصوص Logistics limits & cost هم از خطوط مختلف، قیمت ها گرفته شده است اما در خصوص Delivery time حتما محدودیت هایی وجود دارد و باید این محصول تا قبل از عید پاک وارد فرودگاه مقصد شود. Exchange rate را هم با توجه به شرایط ۱۳۰۰۰ تومان در نظر گرفتم. Customer portfolio یعنی مشتری و ابعاد مشتری، اعتبار مشتری و این مسائل را نمی دانم چراکه در مرحله اول معامله هستیم. Expected profit و سود مد نظر را هم صرفا ورود به بازار در نظر می گیرم یعنی می خواهم یک بار این کار را انجام داده باشم. Priorities & Running cost هم در شروع کار برایم مهم نیست چراکه هزینه های مجموعه ام را از طریق دیگری تأمین می کنم اما کسی که می خواهد به تنهایی چنین کاری را انجام دهد باید برای خودش یک عددی را در نظر بگیرد و یک ارزشی برای وقت خودش قائل بشود. Insurance را هم با بیمه ایران بر اساس قراردادهایی که داشته ایم محاسبه کردم. اما در مورد Payment term قطعا باید به صورت نقدی کار کنم چراکه مشتری نهایی را نمی شناسم، شاید با خودتان بگویید توانایی گرفتن پول را نداریم اما باید بلد باشید که چگونه پول را بگیرید، زمانی که فیلم را برای مشتری می فرستم معنایش این است که من با مشتری خود در این کار جدی هستم، مشتری هم به دنبال یک فرد عاقل و آگاه است. اکنون می خواهم در مورد پرداخت با مشتری وارد مکاتبه و مذاکره بشوم پس اول باید انتظار خودم را به عنوان یک فروشنده بدانم، من قطعا نقد می خواهم اما نمی دانم چقدر در این کار موفق خواهم بود. به این دلیل که شناختی از خریدار ندارم پس پول خود را به صورت نقد می خواهم. این که مشتری بخواهد وقتی کالا به دستش رسید پول مرا بدهد کاملا غیرمنطقی است چراکه شاید این کار را به هر دلیلی انجام نداد، پس من برای جلوگیری از متضرر شدن پولم را قبل از ارسال می خواهم. از تهدیدهایی که این محصول دارد این است که اگر بیرون از یخچال باشد خراب می شود. هزینه، فرصت هم در این زمان برای من مهم نیست اما هر کس باید با شرایط خودش بسنجد. Product life، محصول دو هفته بیشتر عمر ندارد پس این یک محدودیت است. Knowledge, R&D, Experience هم که تجربه ای در این خصوص ندارم. حال با توجه به همه این مسائل می خواهم قیمت را مشخص کنم.

حال باید از طرف خریدار به نحوه قیمت گذاری نگاه کنم. من اگر جای خریدار بودم با قیمت چگونه برخورد می کردم. Price & competitor price را نمی دانم پس باید بدانم مشتری چه قیمتی می خواهد اما او هم هیچ ایده ای نمی دهد اما در عمل، خیلی از مشتریان target price خود را مطرح می کنند البته می دانند که به دلایل مختلف از جمله هزینه ها، Exchange rate و مسائل دیگر، این کالا در ایران ارزانتر است. این حسی است که می دانم خریدار به باور آن رسیده که ایران ارزانتر است. Safety & Security هم طبق فیلم به او نشان داده ام که همه قارچ ها از ۱۵ گرم بیشتر هستند و همه به بلوغ کامل هم رسیده اند. در مورد Supplier credit, brand, image, portfolio هم از تأمین کننده بالغی خرید می کند و آن traderی که به عنوان واسطه عمل می کند ما را تأیید می کند. این واسطه خیلی مهم است که چگونه توجیه شده با ما همکاری کند. در مورد Quality & Value یعنی بحث کیفی هم اصلا انتخاب های زیادی نداریم چراکه ایران از معدود کشورهای تولیدکننده قارچ ترافل است. Insurance و بیمه هم من خودم را متعهد کرده ام که کالا را حتما بیمه می کنم پس مشتری در این خصوص نگرانی ندارد. در مورد تحویل هم خود را متعهد کرده ام به صورت هوایی بار را ارسال کنم پس به موقع به دست مشتری می رسد. در خصوص پرداخت هم مشتری می گوید پرداخت بعد از تحویل صحیح و به موقع کالا بدین معنا که اگر یک روز دیر به دست مشتری برسد، دیگر پولی به من پرداخت نمی کند. در این حالت قرار نیست تجربه تلخی برای ما ساخته شود.

در این زمان، مهمترین اتفاق برای آن که زنجیره تأمین گسسته از هم نشود، قیمت و نحوه پرداخت است. پس ما با خریدار دوباره وارد شور شدیم، یقینا یکی از ما باید اطلاعات دقیقی را از بازار هدف بگیرد، حتما قرار نیست این trader به من خیلی وفادار باشد و می تواند از من سوء استفاده کند. در این بین من با Trader مذاکره می کنم و می خواهم به قیمت و نحوه پرداخت برسم، من باید طرف مقابلم را مجاب کنم، طرف مقابلم هم باید از طرف من مجاب شود و من را هم مجاب کند. من به خریدار گفتم مشخصه فنی داری، گفت ندارم پس برایش فیلم فرستادم و حتی تصمیم گرفتم جنس را با قیمت تمام شده خودم برایش ارسال کنم تا این معامله راه بیفتد و این بازار شکل بگیرد، پس خریدار باید پول مرا بدهد. اگر هم خریدار راضی به این کار نمی شود از شرکت بازرسی SGS با هزینه خودم می خواهم وقتی جنس وارد فرودگاه شد، مستندات تهیه کند تا برای تو ارسال کند اما وقتی بار را ارسال می کنم که پول مرا بپردازی. خریدار باید درک صحیحی از دغدغه های من داشته باشد. قرار نیست خودمان را نابود کنیم، قرار نیست خودمان را به آب و آتش بزنیم. در نهایت توافق انجام شد و در یک قیمت به اشتراک رسیدیم.

تا اینجای کار همه قراردادها با تأمین کننده، خریدار، حمل و نقل، بیمه را مشخص کرده ایم و همه حلقه ها کامل شده است اما در حین تأمین و تحویل هم مسائل و مشکلاتی پیش می آید. به عنوان مثال در این مورد تأمین کننده اطلاع داد که دولت جلوی صادرات قارچ ترافل را گرفته است و نیاز به مجوز است. شرایط ما به این صورت است که قراردادها را بسته ایم و پول کالا را هم گرفته ایم و در حال تهیه مشخصات فنی هستیم، برای ماندگاری بیشتر کالا هم در تلاش هستیم تا اولین مشتری خود را حفظ کنیم و حتی Plan B را هم تعریف کرده ایم که اگر به هر دلیلی نتوانستیم صادرات انجام دهیم، این کالا را به نحوی در داخل به مصرف برسانیم اما ناگهان مشکلی پیش می آید که خارج از حیطه اختیارات ما است. خریدار هم هر روز تماس می گیرد و جنس خود را طلب می کند. در نهایت توانستیم با استفاده از گواهی یک فرد دیگر، بار را ارسال کنیم و زودتر از موعد بار رسید.

اما مسائل پس از تحویل قارچ ترافل: مشتری ناراضی است و می گوید بار تحویل شد ولی تعداد قارچ های شکسته که قیمت آن ارزانتر است بیشتر از سطح انتظار من بود در نتیجه Trader هم ناراضی است. مسئول این مشکل خود من هستم که اشراف بر این کالا نداشته ام پس باید برای جبران خسارت خریدار تلاش کنم. هدفم حفظ خریدار است پس میزان کالایی را که ایراد داشته یا به رایگان برایش می فرستم یا در سفارش بعدی برایش تخفیف قائل می شوم و کارهایی از این دست، در حال حاضر دیگر می توانم مشتری خود را ارزیابی کنم و reference او را از طریق بانک های خارجی چک کنم چراکه نام او برای من مشخص شده است.

حال وظیفه من چیست؟ نباید ناامید بشوم بلکه باید به سراغ Broker و تأمین کننده و واسطه خرید خود بروم و دغدغه های خریدار را به او منتقل کنم. از این پس نیاز است که در قرارداد امانت خود با تأمین کننده، مشخصه فنی قوی تری را بنویسم که مثلا قارچ های شکسته از یک درصدی بیشتر نباشد. این مسئله نیاز به آموزش به حلقه های قبلی دارد. به خریدار هم می توانم بگویم ۲۰% محصولم که شکسته است در Grade 2 قرار می گیرد و قیمت آن ارزان تر است. در این موارد مقصر خودم هستم که اشراف به قارچ ترافل نداشته ام. پس باید تلاش کنم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبدیل کنم. این جا است که اهمیت و بلوغ زنجیره تأمین برای ما مشهودتر می شود. Sustainable supply chain اشراف ما به زنجیره تأمین بسیار مهم است و اکنون می توانم بهتر وارد بازار قارچ ترافل شوم با یک تجربه ای که شاید در ابتدا در کامم تلخ بود اما اکنون می توانم بهتر وارد بازار شوم.