گام ۵
توسعه استراتژی بازاریابی
هزار و یک روش بازاریابی وجود دارد از جمله تدافعی، تهاجمی، ویروسی، الکترونیکی، پارتیزانی و … که همه این روش ها به دنبال کسب ثروت است، باید محصول را مشخص کنیم، بازار هدفمان را مشخص کنیم برای این که بتوانیم ارزشی را ایجاد و با خریدار خودمان بتوانیم ارتباطی را برقرار کنیم. همه این اتفاقات از marketing planning تا implementation تا control تا analyze به صورت چرخشی است. یعنی زمانی که ما در بحث بازاریابی، طراحی کردیم، استقرار بخشیدیم، کنترل انجام دادیم و به آنالیز رسیدیم، مجددا باید در قسمت آنالیز اتفاق جدیدی را برنامه ریزی کنیم که به این می گویند چرخه بازاریابی که همواره به صورت گردشی، حول محور نیازهای مشتری و ارتباط با خریدار است. در این راستا ما تمام تلاشمان را می کنیم که در بازاریابی موفق باشیم، بازاریابی را می توان این گونه خلاصه کرد، شناسایی و شناساندن. پیتر دراکر می گوید تولیدکننده موفق کسی است که کالایی را تولید کند دقیقا بر اساس نیاز مشتری در بازار هدف که کالا، خودش خودش را به فروش برساند نه این که کالایی تولید کنیم و به دنبال مشتری برویم، ابتدا نیازی را بشناس و به آن پاسخ بده.
در این خصوص می توان گفت که مجموعه ای هوشمند است و به بلوغ رسیده که فارغ از خودش و سازمان خودش، به چهار پارامتر دیگر توجه خاص داشته باشد، به رقبای خودش، supplier و تأمین کنندگان خودش، واسطه های بازاریابی خودش یعنی کسانی که کمکش می کنند تا بتواند فروشش را افزایش دهد یا به سرانجام برساند و در نهایت جامعه. این که ما آگاه شویم، پیش بینی کنیم و عکس المعل مناسب را داشته باشیم.
مگر می شود یک کارآفرین، در حین تولید و در حین ارائه محصول، نگاه ویژه و خاص به رقبای خودش نداشته باشد. اگر چه شناگری خوب شنا می کند که به راست و چپ خودش نگاه نکند و فقط شنا کند اما این مسئله به صورت کوتاه مدت است. اگر بخواهم برای طولانی مدت در بازار حضور داشته باشم باید تحرکات رقبای خودم را مورد ارزیابی قرار بدهم. از طرف دیگر، همین که من فرصت داشته باشم با همکاران خودم، با رقبای خودم، با بزرگان صنف خودم جهت کسب تجربه و درک مهارت های نوین، مذاکره کنم ما را کمک می کند به رشد مثبت بی دغدغه.
یکی از گرفتاری هایی که ما داریم، این است که رقبا واسطه های بازاریابی ما را تحریک می کنند پس نیاز است که هوای بازاریابهای خودمان را داشته باشیم. کسی که در بازار انگلستان، محصول مرا می فروشد باید رضایتش جلب شود وگرنه به سمت رقبا می رود، قرار نیست همه business ethics خیلی بالایی داشته باشند. ما باید جامعه هدفمان را مورد بررسی قرار دهیم. در این بین ممکن است تأمین کنندگان هم تحریک شوند. اگر من بحث training و بحث حمایتی را برای supplierهای خودم نداشته باشم و فقط صرفا بخواهم خون این supplier را بمکم که تا زمانی که محصول را با قیمت پایین عرضه می کند از او خرید می کنم و اگر نکرد… مطمئن باشیم رقبای ما روش هایی را پیدا می کنند که از supplierهای ما خرید می کنند که ما را از بازار دور کنند. پس ما باید نگاه به رقبا، تأمین کنندگان، واسطه های بازاریابی و جامعه پیرامون خودمان به صورت کامل داشته باشیم.
پس اگر در مورد صادرات صحبت می کنیم، وقتی می گوییم از کجا می خواهیم شروع کنیم، باید به زنجیره تأمین از ابتدا تا انتها نگاه کنیم یا بر زنجیره ارزش محصول یا خدمتی که می خواهیم روی آن فعالیت کنیم. بحث تولید، تأمین کننده، حمل و نقل، sales & marketing و خریداران که این ساده ترین حالت زنجیره تأمین و ارزش است. آن چه پویش ملی صادرات دنبال آن است، آن چه که اقتصاد ما را می تواند متحول کند، آن چه که می تواند ما را به کارآفرینی به روش صادرات سوق دهد، صرفا و صرفا تمرکز بر sales & marketing است.
اما کسانی که می خواهند کار صادرات را شروع کنند، باید سودی را که مد نظر دارند ارزیابی کنند. به دنبال زود پولدار شدن هستیم یا به دنبال به تدریج سرمایه ساختن هستیم؟ این دو هدف با هم تفاوت دارد. در خیلی از کارها پولدار می شوی اما در صادرات پولدار نمی شوی، افزایش سرمایه می دهی. اگر فردی ۱۰۰۰ دلار از یک معامله سود کسب کند، این ۱۰۰۰ دلار را تبدیل به یک کانتینر دیگر می کند بدین معنا که پولی در جیب صادرکننده نمی رود بلکه گردش مالی صادرکننده افزایش می یابد که در نتیجه توان و قدرت گردش مالی با حفظ ارزش سرمایه محدود زیاد می شود. اگر به دنبال بدست آوردن پول هستید می توانید در نقش بنکداری در صنعت کشاورزی قرار بگیرید. بنکدار قبل از رسیدن محصول پول می دهد و جنس را پیش خرید می کند، جنس را در انبار نگه می دارد و آن را بعد از چند ماه به صادرکننده و حلقه های بعدی می فروشد و اتفاقا سود خوبی هم می کند. اما صادرکننده به دنبال گردش مالی است.
در این خصوص حرفهای انگلیسی ها را گوش بدهید اما مخالف آن عمل کنید. انگلیسی ها می گویند Turnover is vanity, profit is sanity یعنی گردش بالا و حجم، حماقت است، سود، عقلایی است. من با این حرف مخالفم چراکه این حرف مربوط به بنکدارها است. جنسی را ۱۰۰۰ دلار خریدی و خریدار آمده پس باید بفروشی، به شرط آن که بتوانی سریع تأمین کنی. تفکر کن، تدبر کن و توکل کن. توکل به تنهایی کافی نیست. من در کار خودم با کمترین سود شروع کردم و وقتی turnover زیاد باشد، سود و پول ساخته می شود. اگر بخواهید صبر کنید یک مشتری بیاید و سود بیشتری به شما برساند باید خیلی صبر کنید و شاید هیچ وقت هم موفق نشوید. یک صادرکننده هرگز نباید به محدودیت تأمین و محدودیت منابع فکر کند. یک صادرکننده باید بر تأمین، قدرت تأمین و کیفی سازی تأمین خودش تمرکز کند. پس باید بر کالایی سرمایه گذاری کرد که Commodity باشد.
البته این نکته را در نظر داشته باشید که در این بازار، دور خوردن بسیار زیاد است اما کسی می ماند که خوب، منطقی و قوی روی sales & marketing تلاش می کند. به این دلیل که شما لنگ یک خریدار نیستید. بحث ۲۰۱۹ در دنیا بحث توسعه پایدار و Sustainability است. اگر هم دور خوردید باید به دنبال ساختن مشتریان دیگر باشید. هر یک محصول شما که وارد یک بازار هدف می شود، مانند موریانه در بازار پخش می شود و از این طریق خریداران زیادی به ما مراجعه می کنند، زمانی که ما بر حلقه های واسطه پایبند نیستیم و مشتریان خودمان را دور می زنیم باید انتظار دور خوردن هم داشته باشیم. البته برای جلوگیری از دور خوردن می بایست جز برای همسرانتان، برای همه یک هوو خلق کنید.
یک سوال بسیار مهم؛ ارزش چیست؟ آن چه خریدار حس می کند، مطلوبیتی که خریدار حس می کند، هر چه مشتری از خدمات شما، از کالای شما حس بهتری پیدا کند راحتتر، بیشتر و سریعتر پرداخت می کند. هر آن چه که تا کنون گفته ایم، تمرکز بر یک core و هسته اصلی دارد به نام Customer value and relationships. ارزشی که من برای خریدارم ایجاد می کنم، ارزشی که من صادرکننده برای مشتریم ایجاد می کنم، حاصل ارتباطی است که من با مشتریم تعریف می کنم پس قرار است ما برای خریدار ارزش ایجاد کنیم، قرار است ما مطلوبیت ایجاد کنیم، قرار است ما مشتری خود را بر مبنای خواسته ها و نیازهایش بسازیم.
اما تفاوت Need با Want چیست؟ منظور از نیاز، نیازهای حیاتی است مانند آب، اکسیژن، غذا، پوشاک و برای من اینترنت. منظور از Want، خواسته ها است، یعنی آن چه که مشتری ها می خواهند. هر چه بتوانیم کالایی را که عرضه می کنیم به سمت نیاز خریدار هدایت کنیم، موفق تریم. به عنوان مثال فردی ۲۰ میلیون یورو کارخانه فراوری غذایی زده و می خواهد بیسکوییت تولید کند پس نیاز به روزی ۱۰ تن کشمش RTU دارد، این کشمش، دیگر درخواست او نیست بلکه نیازش است. نیاز به کشمشی عاری از مواد خارجی، وقتی من این نکته را متوجه شدم پس می دانم برای آن که خطش به حرکت درآید و نخوابد به کشمش RTU نیاز دارد و کسی می تواند این را تأمین کند که گواهی BRC و IFS دارد چراکه می تواند ضمانت کند کالایی که من عرضه می کنم کالای تمیز است. پس باید روی کالاهایی کار کنیم که نیاز مشتری است، در اصل کالایی که نیاز حیاتی من است، نیاز حیات تجاری بنگاه من، حیات تجاری سازمان من، حیات تجاری کارخانه من. یک شرکت صادراتی نیاز حیاتی به پرسنل marketing دارد. پس اگر تمرکز کنیم بر کالاهایی که بتوانیم آن کالاها را به سمتی هدایت کنیم که تعریف نیاز باشد می توانیم موفق باشیم. مثال دیگر، کرم ضد آفتاب است که یک نیاز حیاتی برای خانم ها است و یا اسنپ و اوبر در شهرها، تلفن همراه و …
علاوه بر نیاز خریدار باید بر حوزه فعالیت او نیز اشراف داشته باشم. در این خصوص باید بدانیم که به طور کلی حلقه بعد من صادرکننده، Trader یا Importer است. اگر من کارت بازرگانی ندارم حلقه بعد من می تواند یک صادرکننده باشد، اگر من صادرکننده ام، حلقه بعدی می تواند یک واسطه یا واردکننده باشد. واسطه می تواند Trader یا Broker باشد. یعنی می تواند آن واسطه، جنس را از من بخرد و پول مرا بدهد و به قیمت بالاتری بفروشد که به آن Trader می گویند یا می تواند بروکر باشد و با گرفتن چند درصد کمیسیون، جنس مرا به Importer می فروشد یا اگر خیلی خوش شانس باشم می توانم خودم مستقیم با Importer وارد معامله شوم اما این که این محصول چگونه باید به یک خریدار عرضه شود یک هنر است. فرض کنید در نمایشگاه حضور دارم و می خواهم پسته و خرما و محصولات جانبی را به نمایش بگذارم، آیا اصلا فرصتی برای ارائه قارچ ترافل هم در بین محصولاتم هست؟ مشتری با خود می گوید مگر این جا بقالی است که هر محصولی وجود دارد؟ فرصت هم نمی شود که در نمایشگاه این مطلب را با هر مشتری به اشتراک بگذارید. پس من باید چگونه محصول خودم را با یک مشتری در میان بگذارم؟ آیا هر مشتری ای که از کنار من عبور نمود را باید وارد غرفه خود کنم و محصولم را به او معرفی کنم؟ یا روش های دیگری هم وجود دارد؟ فرصت نمایشگاه چه برای بازدیدکننده و چه برای غرفه دار، یک دقیقه است. در باب معرفی آسانسوری در دانشگاه ها مطلب ارائه شده است، این که من چگونه ظرف یک دقیقه، محصول خودم را به یک نفر عرضه کنم. مشتری می خواهد ظرف یک دقیقه متوجه شود من چه محصولی دارم و چگونه می خواهم محصول خود را بفروشم. پس برای آن که فرصت کافی داشته باشم باید بدانم مشتری ای که به سمت من می آید در چه Segmentی فعالیت می کند. پس باید بر خریدار هم اشراف داشته باشیم یا به عبارتی، اشراف بر حیطه و حوزه فعالیت خریدار. به عنوان مثال اگر من محصول خاصی را عرضه می کنم و الان در بازارهای دنیا موفقم، آیا خریداری که پیدا کردم از ابتدا محصول مرا می خریده؟ نه، مثلا چند سال پیش در بازار استرالیا، یک فرصت به چشمم خورد، Distributerی بود که همه نوع محصولی عرضه می نمود. بنده در نمایشگاه غرفه دار بودم و خیلی مقتدرانه به سراغ او رفتم، گفت وقت گرفته ای؟ گفتم خیر. گفت می خواهی بخری یا بفروشی؟ گفتم می خواهم بفروشم، گفت ما خودمان برای فروش آمده ایم و من گفتم می دانم و آمده ام سراغ مدیر خرید مجموعه شما. با خریدار خودم این گونه بحث را مطرح کردم که تو صاحب نام و عنوان هستی و از برند A تا Z را به فروش می رسانی و شبکه توزیع هم داری، اجازه می دهی من مقدار کمی از جنسم را برایت ارسال کنم تا در شبکه توزیعت وارد شود چراکه من همه Specificationهای لازم را هم دارم. من ابتدا باید بر حوزه فعالیت خریدار خودم اشراف پیدا کنم. آیا من می توانم با همه وارد بحث شوم یا نه؟ با مشتری ای می توانم وارد مذاکره و بحث شوم که حداقل در حوزه مشابه حوزه من فعالیت می کند و این مسئله فقط مختص به نمایشگاه نیست و در جلسات کاری هم باید به این نکته توجه نمود که مشتری می خواهد در نیم ساعت متوجه فعالیت من بشود و من باید محصول خود را به درستی present کنم که لازمه آن داشتن اشراف بر زنجیره تأمین است. پس هرچه ما حرفه ای تر عمل کنیم، هر چه اشرافمان بر اطلاعات محصول خودمان بیشتر باشد، موفق تر خواهیم بود. هر چه مشخصه فنی کالای خودمان را بهتر بدانیم، هر چه بر تحرکات رقیب، اشراف بیشتری داشته باشیم، خریدار بیشتر جذب می شود، خریدار با اطلاعات ما همراهی می کند. وقتی خریدار وارد نمایشگاه می شود باید بتوانم خودم را درست present کنم اما اول باید بشنوم بعد خودم را present کنم. اگر نتوانم خودم را به درستی present کنم، او را به عنوان مثال به شام دعوت می کنم تا با مسائل غیرتخصصی، او را جذب خود کنم و به او پیشنهادات غیرتخصصی بدهم. هر چه من اشرافم به صنعت خودم، به تأمین خودم، به حلقه های زنجیره خودم بیشتر باشد، مشتری، مذاکره را با من ادامه می دهد. وقتی با مشتریان حرفه ای به صورت حرفه ای برخورد می شود، لذت می برند.
می گویند، هزینه های تبلیغات و هزینه های نمایشگاهی، هزینه نیست بلکه سرمایه است اما این حرف غلط است و این هزینه ها دقیقا هزینه هستند و آن چه که سرمایه است، خریدار است و خروجی ای است که از آن هزینه پرداخت شده ایجاد می شود. این ها هزینه است اما می تواند به سرمایه گذاری منتج شود که این سرمایه گذاری عبارت است از خریدار وفادار و سودآور. هزینه های تبلیغات، هزینه های برندینگ، هزینه های نمایشگاهی زمانی سرمایه گذاری اطلاق می گردد که خروجی آن خریدار باشد که به آن توسعه استراتژی بازاریابی می گویند. ما بازاریابی نمی کنیم، ما نمی رویم نمایشگاه تا مشتری پیدا کنیم، ما بازاریابی می کنیم که بازارسازی کرده باشیم. هر هزینه ای که منتج به یک خریدار وفادار و سودآور شود تبدیل می شود به سرمایه. خریدار وفادار و سودآور به مانند برند و سرقفلی یک دارایی و سرمایه محسوب می شود.
اما سودآوری یک محصول چگونه ایجاد می شود؟ از طریق متقاعد شدن خریدار. اگر بتوانیم به نحوی صحیح و درست، خریدار خود را بابت ارزشی که می خواهیم ایجاد کنیم متقاعد کنیم، سود حاصل می شود. زمانی سود ساخته می شود که مشتری متقاعد شود به چه دلیل چنین پرداختی در ازای محصول من دارد. سودآوری، خروجی متقاعد شدن است که به این متقاعد شدن،Corporate image و تصویر سازمان می گویند. یعنی تصویر سازمان آنقدر قوی است که مشتری حاضر است پول بیشتری بپردازد اما از این مشتری خرید کند و سر قیمت با او چانه نمی زند. به عنوان مثال من می روم گواهی BRC می گیرم چون مشتری های من هم گواهی BRC دارند چون می خواهند در زنجیره تأمین به سوپرمارکت ها با گواهی BRC بدهند تا رضایت مشتری نهایی و مصرف کننده نهایی حاصل شود. پس وقتی من گواهی BRC داشته باشم قدرت مذاکره ام بالاتر است. من اگر تنی ۵۰ دلار گرانتر از دیگران می فروشم به این دلیل است که من گواهی BRC دارم و هزینه هایم بیشتر است. وقتی در نمایشگاه کارت مشتری روی میزتان می آید، همان لحظه جستجویی در مورد مشتری کنید تا ببینید چه ویژگی هایی دارد، اگر دیدید گواهی BRC یا IFS دارد بدانید که او دنبال شما آمده چراکه جنس BRCدار می خواهد چراکه خودش سر سال می خواهد ممیزی شود و نیاز دارد که supplierهای خودش را supplierهای BRCدار معرفی کند. پس سودآوری، خروجی متقاعد شدن، توجیه و اجبار خریدار است و خریدار است که به شما رجوع می کند.
در این راستا وفاداری، خروجی ارزش درک شده خریدار است یعنی متمایز بودن. چگونه متمایز باشیم؟ از طریق خدمات ویژه، شهرت، اعتبار، انطباق سازمان با عوامل محیطی. وقتی مشتری از فروشگاه شما لباس تابستانه می خرد، آیا فکری هم برای لباس زمستانه او کرده اید؟ یا فقط می توانید همین یک مدل را تهیه کنید؟ اگر ما نیازمند خریدار وفاداریم، به انطباق سازمان مان با عوامل محیطی هم توجه داشته باشیم. پس وفاداری، خروجی ارزش درک شده خریدار است و توسعه استراتژی بازاریابی صادراتی من یعنی Building the Right Relationships with the Right Customers، ساختن و خلق ارتباط صحیح با خریدار صحیح. خریدار صحیح هم همان مشتری وفادار و سودآور است.
پس زمانی که می خواهم از میان انبوه صادرکنندگان و رقبایم توسط مشتری انتخاب شوم باید در مقایسه با آنان از ویژگی هایی خاص برخوردار باشیم و هیچ ویژگی، شاخص تر و ارزشمندتر از مقام مشاوره برای یک تأمین کننده نیست.
استراتژی پیشنهادی، “استراتژی مشاوره” است، این استراتژی من را به سمت اشراف بر دانش تأمین و تحویل و زبان بازار هدف هدایت می نماید. دقت کنیم که خریدار در امر خرید تنها نیست، خریدار متأثر از دستورالعملهای سازمان خود و سیاستهای تحمیلی کشورش می باشد پس در گام نخست باید بر پارامترهای اصلی، حساس و کلیدی مؤثر بر تصمیم سازی خریدار اشراف پیدا کرد که مهمترین این پارامترها عبارتند از:
– قیمتهای رقبای بین المللی
– سرعت و زمان تحویل
– حجم تامین
– کیفیت مورد انتظار
– کد HS
– تعرفه های ترجیحی
– قوانین گمرکی و بهداشتی
– مشخصه فنی محصول
آنچه خریدار را حتی با وجود داشتن تأمین کنندگان دیگر به تفکر وا می دارد، مشاوره های تخصصی شما است پس من باید برای خریدارم تحقیق بازار نمایم و.…
به طور کلی می توان گفت که مشتری ناموس ما است، مشتری که از ما کالا می گیرد باید همانند خانواده اش، ما را مقدس بداند و باید به او امنیت خاطر بدهیم اما آیا هر خریداری، خریدار است؟ آیا هر کس به ما مراجعه کرد از زور ناچاری باید جوابش را بدهیم؟ نه ما به دنبال خریدار صحیح یعنی وفادار و سودمند هستیم. پس هر مشتری، مشتری نیست، ما باید در استراتژی بازاریابی مان به دنبال مشتری ای باشیم که برای ما هم مشتری مناسبی باشد Right Customer، مشتری که سودآور و وفادار باشد. ما در مسیر بازاریابی مان با چهار گروه مشتری در ارتباط هستیم. از روزی که کار صادراتتان را شروع کردید با چهار گروه مشتری در ارتباط هستید. اگر وفاداری را در محور افقی نشان دهیم و امکان سودآوری را در محور عمودی نمودار به نمایش بگذاریم، به زیبایی تعریف این چهار مشتری را خواهیم داشت.
گروه اول، Strangers، غریبه ها و بیگانه ها یعنی خریدارانی که وفاداری کم و سودآوری پایینی دارند. خریدارانی که به دنبال فرصت هستند که به صورت عامیانه به آن ها بز خر می گویند. دنبال فرصتی است که بتواند یک معامله را از مشتری ها بقاپد، ارتباط بسیار کمی بین نیاز آن ها و کالا و خدمات ما وجود دارد. این ها خریداران واقعی ما نیستند، منتظر نشستند تا یک Offer ویژه داده شود تا آن را مال خود کنند و هر کس پیشنهاد بهتر داد آن را مال خود می کنند. به عنوان مثال صادرکننده ای، محصولی را به مصر ارسال می کند و محصول به بندر Damietta مصر رسیده اما بانک، اسناد را آزاد نمی کند در نتیجه روزی ۱۷۵ دلار حق توقف، روزی ۱۲۰ دلار انبارداری باید بپردازم، این جا است که یک سری خریدار stranger پیدا می شوند و محصولات شما را به کم ترین قیمت می خرند و من هم جبور به فروش هستم. مراقب این مشتری ها باشیم اما باید حفظشان کنیم، برای خیلی مواقع که بار به هر دلیلی به فروش نمی رود، این strangerها مشتریان خوبی هستند. گاهی اوقات برای آن که خط تولید محصول صادراتی کار کند باید با این مشتری ها ارتباط برقرار کنیم حتی با قیمت Cost – Price. استراتژی مناسب جهت برخورد با این گروه، عدم سرمایه گذاری است و باید بدانیم که به صورت موردی با این ها تجارت کنیم و در نمایشگاه ها نباید وقتمان را با این ها صرف کنیم چراکه زمان مشتری دیگری را می گیرند. با این گونه مشتری ها باید به صورت ایستاده صحبت کرد و حتی برای نشستن آن ها تعارف هم نباید کرد. مشتری ای که ایمیل کلی می فرستد، خبرنامه ای می فرستد، stranger است و برایش مهم نیست با چه کسی معامله می کند. به عنوان مثال شرکت Calconut که جزو ده برند واردکننده خشکبار در اسپانیا است همچین حالتی دارد و جزو مشتریان وفادار و سودآور نیست و می دانم که به دنبال قیمت گیری در نمایشگاه ها است. استراتژی مناسب برای برخورد با چنین مشتری ای این است که روی آن سرمایه گذاری نکنیم البته اگر سراغ ما را گرفت برای پر کردن فضای فروشت می توانی حساب کنی اما از ابتدا روی آن حساب نکن و فقط موردی با آن ها معامله کنیم.
گروه دوم، Barnacles، مشتری ای است که وفادارای بالایی دارد اما سودآور نیستند. یک ارتباط محدودی بین نیازهایشان و Offerها و پیشنهادات شرکت ما وجود دارد. Barnacles در اصل، به صدف هایی می گویند که به کشتی می چسبند و در فارسی به آن ها سریش می گوییم. مشتری ای که برای شما خیر و برکت ندارد اما خیلی به شما وفادار است. به عنوان مثال مشتریان بازنشسته برای بانکها، هر روز حسابش را چک می کند و تراکنش هایی هم دارد اما سودی برای بانک هم ندارد. در برخورد با این مشتری ها چاره ای نداریم جز این که آن ها را حفظ کنیم، یعنی مشتریانی که هزینه های سازمان را تأمین نمی کنند اما هستند. عمده خریداران ایرانی در سراسر دنیا این گونه هستند. مثلا من یک مغازه دارم و یک پالت بیسکوییت نیاز دارم و حتما هم نیاز دارم که اطلاعاتی که من می خواهم Imported details روی آن چاپ شود در صورتی که برای چاپ اطلاعات بر روی سلفون نیاز است که حداقل ۱۲۰۰۰ بسته تولید شود در صورتی که کل سفارش من ۲۰۰۰ بسته نیست، درنتیجه خواسته های من غیرعملی است. عمده مشتریانی که در بدو ورود به عرصه صادرات با آن ها مواجهیم در این گروه جای می گیرند. البته خیلی علاقه دارند که به شما وفادار باشند اما آنقدر کوچک هستند که مایه عذاب می شوند. مراقب این گونه مشتریان باشید که وقتتان را می گیرند و اگر رضایتشان حاصل نشود تبدیل می شوند به یک ضدتبلیغ برای شما. استراتژی مناسب جهت برخورد با چنین خریدارانی، تلاش برای فروش بیشتر به این ها است یا باید بیشتر به آن ها بفروشیم یا تنوع کالایی مان را افزایش دهیم تا هزینه های خود را کاهش دهیم.
استراتژی دوم در برخورد با این ها این است که اگر بازار هدف را خوب می شناسیم، قیمت هایمان را افزایش دهیم نه با این هدف که از ما خرید نکند، بلکه با این هدف که منفعت خود را بالا ببریم. اگر قرار است روزی ۱۸ تلفن جواب بدهیم که ۱۷ تای آن ها Barnacles هستند، حداقل یک منفعتی برای ما داشته باشد.
استراتژی سوم این است که این ها را حفظ کنیم ولی در آن واحد به گروه ها و طبقات مشتریان دیگر هم توجه داشته باشیم و آرام آرام یا این ها را حذف کنیم یا با دادن نمایندگی در بازار هدفمان، اینها را به نماینده خودمان در بازار هدف متصل کنیم. البته در نظر داشته باشید که وقتی با یک نفر قراداد نمایدگی می بندیم همه نکات شامل برند، وزن، بسته بندی، مدت زمان اعتبار قراداد، حداقل حجم و میزان فروشی که نماینده در مدت زمان اعتبار قرارداد می بایست تضمین نماید، قلمرو فروش و … را در قرارداد بیاوریم و اعلام کنیم که حق نداری این نمایندگی را به دیگران واگذار کنی. به صورت کلی قرارداد Non exclusive بهتر از همه است، که در مقابل نمایندگی exclusive و sole قرار می گیرد.
افغانی ها، ترک ها و عرب ها در سراسر دنیا مغازه داران خوبی هستند و به شما مراجعه می کنند که برای من جنس ارسال کن اما مقداری کمی می خواهند، شما هم دلت می خواهد وارد آن بازار شوی اما دردسر این کار زیاد است و از مشکل زاترین مشتریان هستند و اگر خدایی نکرده رضایتشان حاصل نشود همین گروه مکاتبه می کنند با دایره حقوقی اتاق بازرگانی و آبروی شما را می برند و تبلیغات منفی می کنند.
یک تجربه خوب روی مشتریان Barnacles این است از آن ها پل بزنید برای رسیدن به نمایندگی. مثلا سوپرمارکتی که ماهی یک پالت بیسکوییت از ما خرید می کند، تعهدی نسبت به او نداریم اما باعث شده است که پای من در آن بازار باز شود، یک Awareness نسبت به برند من در بازار هدف ایجاد شود، یک جامعه مصرفی برای محصول و برند من ایجاد شود پس طبیعتا تجار بزرگ را هم برای خرید تحریک می کند و از همان مشتریان کوچک به مشتریان بزرگ می رسیم. کاری که در آینده می توانیم برای این Barnacles انجام دهیم این است که در آینده هوای او را داشته باشیم و یک سری تخفیفات برایش در نظر بگیریم. گاهی وقت ها هم می توانید Barnaclesهایی که ظرفیت True Friend شدن دارند را بزرگ کنیم و آموزششان دهیم که True Friend شوند. در واقع از ظرفیت این مشتریان می توان برای توسعه بازار و ساختن مشتریان وفادار استفاده کرد که یا از آن ها برای رسیدن به مشتریان وفادار پل بزنیم یا خودشان را تبدیل به مشتریان وفادار کنیم.
گروه سوم، Butterfliesها هستند، پروانه ها. سودآور هستند اما وفادار نیستند. اتفاقا ارتباط بسیار خوبی بین نیازهای آن ها، بین Needها و Wantهای آن ها با پیشنهادات شرکت ما وجود دارد ولی مانند پروانه، می نشینند و بلند می شوند، اما اگر بشینند، منفعت ایجاد می کنند. به عنوان مثال، خریداران بورس، سرمایه دارند، منبع مالی دارند و پیشنهادات خوب را مال خود می کنند اما منی که در بورس فعالیت می کنم نمی توانم هر روز منتظر چنین آدم و حجم پولی باشم. اینها یک بار می آیند و می روند. اگر با این ها توانستی معامله کنی، در همان مدت کوتاه همزیستی ای که با این نوع خریداران داریم یعنی خریدارانی که به ما وفادار نیستند اما با ما معامله کرده اند، در همان مدت کوتاه می توان اتفاقات خیلی خوبی رقم زد. اولین اتفاق این است که مشتری بزرگ است و سود برایت ایجاد کرده درنتیجه می تواند Reference خوبی برایت ایجاد کند. در همان مدت کوتاهی که با تو معامله کرده و در همان مناقصه و Tender که تو برنده شده ای، می توانی به منافع زیادی برسی. به عنوان مثال سوپرمارکت های زنجیره ای Woolworths در استرالیا وقتی مناقصه می گذارد، شخصا طوری شرکت می کنم که حتما برنده شوم نه برای منفعتش بلکه برای آن که تبدیل به reference من می شود و در مقابل مشتریان دیگر می توانم از آن استفاده کنم. کار با این مشتری از لحاظ سود معنوی زیاد است، خط تولید مرا هم پر کرده است چراکه حجم سفارش بزرگ است و تولید و تأمین تو را تعریف می کند. زمانی که مشخص شد در این مناقصه برنده شده ایم، به دیگران مشتریان خود می گوییم I just confirm the big Deal with Woolworths. اگر Private label باشد که همه جا می توانی بگویی این بسته بندی ها متعلق به شرکت من است، اگر هم با نام خودتان برود که بزرگترین تبلیغ برای شما است. Butterflies خوبند به این دلیل که Reputation و شهرت و اعتبار شما را قوی می کنند ولی همیشگی نیستند، امسال هست، سال بعد نیست. استراتژی برای برخورد و ارتباط با این مشتریان این است که از لحظه حضور آن ها، به خوبی استفاده کنیم و عمدتا در Tenderها حضور دارند. مشتریانی هستند که در نمایشگاه ها، Prestige متفاوتی نسبت به بقیه دارند و اول، استانداردهای خود را به شما می گویند. به عنوان مثال وقتی بزرگترین خریدار خشکبار دنیا Intersnack که Turnover آن ۴۰۰ میلیارد یورو است وارد نمایشگاه می شود، همه تمرکز و افراد حاضر در نمایشگاه، معطوف به آن می شود و ما فقط متنظر هستیم که بدانیم او چه می خواهد. این ها Butterflies هستند، اگر ببری، بردی، خطت را پر می کند، منافع زیادی دارد چراکه استانداردهای خرید متفاوتی دارند. به طور مثال سعی کنیم محصولات خودمان را حتی اگر محصولات ساده صنایع دستی باشند ببریم در IKEA، کافی است نماینده خرید یا مدیر R&D آن Research & Development Management بیاید و بتوانیم او را توجیه کنیم و خود را معرفی کنیم و بگوییم که تو را می شناسیم که در همه دنیا Branch داری، سعی کنیم با او Deal داشته باشیم. استراتژی مناسب با این مشتریان این است که تلاش کنیم با بهترین شیوه توجیهشان کنیم و زمانی که داریم با این ها ارتباط برقرار می کنیم را افزایش دهیم و آمادگی خودمان را برای معامله بعدی اعلام کنیم حتی اگر قیمت ها بالا رفت و ضرر کردیم، ایرادی ندارد، باور کنید که با این مشتری ها سود می کنیم. آن ها هم می دانند زرنگ هستند و می دانند که قیمت ها بالا می رود و قبل از بالا رفتن قیمت ها، یک سفارش بزرگ می دهند اما ایرادی ندارد، اگر در لیست Approved Supplier این ها وارد شدیم و استانداردهای خود را بالا بردیم، در Dealهای بعدی قطعا سود می کنیم که این مسئله، تجربه شخصی من است. پس مجموعه های بزرگ ممکن است خیر و برکت مالی زیادی نداشته باشند ولی ایجاد می شوند تا چرخه مالی، چرخه تأمین و موتور کارخانه شما روشن شود.
گروه چهارم، True Friends، دوستان واقعی، هم وفادارند هم سودآور. ارتباط قوی بین نیازهای آن ها و پیشنهادات ما وجود دارد که نام دیگری هم دارند True believer، یعنی به شما اعتقاد هم دارند. هم دوستتان هستند هم اعتقاد دارند. True Friendsها شما را در بازار، خوب تبلیغ می کنند و نیازی نیست که شما تبلیغ کنید و جالب است که رفقا و دوستان خودشان را از سراسر دنیا هم برای شما می آورند. تصور نکنید که فقط یک مشتری True Friends در یک کشور دارید بلکه این مشتریان که هم شما را درک می کنند هم به شما سود می دهند، تأمین کنندگان دیگری هم از سراسر دنیا دارند و در نمایشگاه ها، شما را به آن ها معرفی می کنند. شبکه ای که True Friendsها در بازار هدف برای شما ایجاد می کنند هیچ بازاریابی و هیچ مدل بازارسازی ای برای شما ایجاد نمی کند.
باید سعی کنیم Butterfliesها را پیدا کنیم، Tenderیابی کنیم، بزرگان اصولا در Tenderها خریدهایشان را انجام می دهند. Specification و مشخصه فنی کالا، حداقل های لازم را اعلام می کند و می گویند According to the attached specification. باید این ها را مطالعه کنیم، Specification، نحوه بسته بندی، مدل تأمین، Shipment، نحوه Delivery و همه این موارد را می نویسند، کیفیت کالا، مقاومت کالا، ماندگاری کالا و … را باید مطالعه کنیم. یک صادرکننده در زمان شروع، Broker است و پس از آن هر چه به بلوغ نزدیک تر می شویم، تمرکز بر حلقه های قبلی و بعدی پیدا می کنیم، قبلی بدین معنا که کیفیت بنگاه تولیدی خود را، استاندارد بنگاه تولیدی خود را و مشخصات کیفی بنگاه خود را بالا ببریم. آن آدم بزرگ ها و آن Key خریدارها، مشخصات فنی بسیار سختگیرانه ای دارند. یعنی اگر شما بر اساس جنس آن ها تولید نکنید باید خسارت هم بدهید. این را هم بدانید این مشتریان در Tenderها معمولا نصف یا ثلث نیازشان را اعلام می کنند چراکه برنده Tender معمولا سه نفر است. همه تخم مرغ ها را در یک سبد نمی گذارند که اگر یک تولیدکننده در انجام تعهدات خود موفق نبود این ها متضرر نشوند. این ها سرمایه گذاری هایشان را روی یک برند و فرد خاص انجام نمی دهند. در نمایشگاه ها هم اصلا غرفه ندارند، این ها مانند سلاطین راه می روند.
علاوه بر این اگر شما مشتری بزرگی پیدا کردید که Private Label خواست حتما قبول کنید مانند Woolworths استرالیا، ولوورث استرالیا بزرگترین شبکه توزیع مواد غذایی است که دو بخش Australian made products و Foreign Company، یک بخش خارجی دارد و یک بخش محصولات استرالیایی که برای هر کدام Tender می گذارد. برای Australian made، Private label خودش را می دهد Home Brand. سلفون را باید خودت چاپ کنی و مشخصات سلفون دارد اما وقتی این شرکت برای تو فرصت ایجاد کرد و تو Tender را بردی، سود بسیاری می توانی کسب کنی. این مناقصه حجم تولید تو را چند برابر می کند، سود حتما پولی نیست، سود این است که بتوانی سر ماه حقوق پرسنلت را بدهی، اگر شرایط را درک کنیم، این مشتری بزرگ می تواند پول را به موقع به تو برساند و می توانی روی حرفش حساب کنی. Private label، Business بسیار زیبایی است از این بابت که می تواند حجم تو را افزایش دهد، به عنوان مثال در مواد غذایی، صنایع دستی و برخی از صنایع دیگر وقتی می خواهی Private label چاپ کنی، یک محدودیتی وجود دارد و باید یک حداقل سفارشی را انجام دهی و این باعث می شود که خط تولید شما فعال شود.
اما اگر قرار است Private label خریدار را تولید کنیم، او زنجیره تأمین را حلقه به حلقه بررسی می کند تا بداند گواهی های لازم را دارد یا ندارد ضمن آن که گواهی ها را به نام خودم و مجموعه صادراتی خودم می گیرم. لازم به ذکر است که گواهی هایی که آرامش خاطر و امنیت خاطر به بازار هدف می دهند هر ساله است و هر سال باید تجدید شوند. .نکته مهم در خصوص نحوه صحیح پیاده سازی private label این است که صداقت، اولین اصل در تجارت منصفانه و اخلاق کسب و کار است و در صورتی که به علت شرایط روز تحریمهای ظالمانه علیه ایران، خریدار خارجی اصرار دارد تا نامی از ایران روی بسته بندی نیاید، موارد زیر پیشنهاد می گردد:
– بسته بندی بر اساس نیاز خریدار در ایران انجام پذیرد و در ادامه می توانید به خریدار خارجی خود پیشنهاد دهید تا فرآیند نهایی بسته بندی را در کشور خود انجام دهد که آن زمان به راحتی می تواند PRODUCT OF SPAIN را قید نماید مثلا بسته بندی شما آنجا جعبه گردد و یا شیرینک شود و یا هر اقدامی که مکمل بسته بندی شما باشد.
– در مسیر صادرات، گمرک ایران و اداره استاندارد به هیچ عنوان نباید مانع این اقدام صادرکننده باشد ولی برای تشریفات واردات در کشور هدف ترجیحا می توان از عبارت PACKED FOR و در ادامه نام خریدار خارجی خود در اسپانیا استفاده نمایید.
خلاصه آن که خریدار وفادار و سودمند دارایی و سرمایه سازمان محسوب می شود مانند برند و مانند سرقفلی که از طریق همین دارایی ها است که جریان اقتصادی و حیات هزینه ای مجموعه ها تحقق پیدا می کند و ما را به سمت ابزارهای پرهزینه دیگری برای حضور در بازار هدف هل می دهد. علاوه بر این True Friendsها می توانند مشکلات بین بسیاری از خریداران و بسیاری از تأمین کنندگان دیگر را حل کنند. True Friendsها می توانند reference خیلی خوبی برای شما باشند. Butterfliesها شما را تأیید نمی کنند اما True Friendsها شما را تأیید می کنند یعنی شما می توانید آن ها را به عنوان reference برای کسانی که شما را نمی شناسند معرفی کنید یا این که می توانید از فرصت شبکه زنجیره ای آن ها استفاده کنیم و به مشتریان جدید دسترسی پیدا کنیم. ما باید خودمان را با استانداردهای آن ها تطبیق بدهیم و سعی کنیم که خریدار خودمان را در بهترین شرایط قرار دهیم تا بتوانیم افزایش فروش به این ها داشته باشیم. استراتژی مناسب برای برخورد با این دسته خریداران، سرمایه گذاری مؤثر برای ارتباط مستمر بدین معنا که هفته ای یک بار حالش را بپرس، هفته ای یک بار یک خبرنامه برایشان ارسال کن و بگو که وضعیت بازار این گونه است. شما باید مشتریان True Friendsهای خودتان را حداقل به صورت هفتگی با نوسانات بازار آشنا کنید، اتفاقاتی که در بازار رخ می دهد. باید سعی کنید آن ها را رشد و پرورش دهید و با پیشنهادات جذاب جدیدمان، آن ها را بیشتر با خود درگیر کنیم. به عنوان مثال پیشنهاد جنس دیگری را به مشتری می دهم که مثلا مشتری من تا کنون پسته از من خرید کرده، به او پیشنهاد زعفران هم می دهم. True Friendsها بازارهای هدف شما را گسترش می دهند. البته باید بدانیم که True Friendsها همیشه True Friends باقی نمی مانند. من هم ممکن است اشتباه کنم و True Friends خودم از بین برود، می دانم True Friends است و مشتری خوبی است، می دانم که هم سود دارد هم وفادار می ماند وقتی بر اثر یک اشتباه خودم، او را از دست می دهم، اطلاعاتش را در اختیار فرد دیگری قرار می دهم تا او با آن شرکت معامله کند. ادبیاتش را می دانم، می دانم چه تناژی خرید می کند، می دانم به چه صورت خرید می کند، می دانم چه تحویلی می خواهد، می دانم چه پرینتی می خواهد و … در این صورت فقط اسم خودم را حذف می کنم اما ارتباط با آن مشتری را حفظ می کنم. مشتري هوشمند، مشتري خوب و در يك كلام، مشتري واقعي، چون دوست و مشاوري دلسوز، حقيقتا باعث رشد و تعالي من كارآفرين خواهد بود و مؤثر بر سازمان من؛ و من كه به دنبال چنين خريدار ويژه اي هستم، خودم هم بايد براي همه آنان كه به نوعي به من متصل هستند، چنين باشم.
ذکر این مطلب خالی از لطف نیست که باید استانداردهای مشتریان بزرگ خودمان را با کمک True Friendsهای خودمان در مجموعه خودمان تعریف کنیم و تطبیق دهیم. خیلی از اطلاعات ممکن است از جانب مشتریان بزرگ و Butterfliesها به دست ما نرسد اما ما می توانیم از طریق true Friendsهای خود که در کشوری هدفی هستند که آن مشتریان Butterflies وجود دارند بتوانیم اطلاعات را کسب کنیم و در مجموعه خودمان تعریف کنیم. یکی از قشنگ ترین کارهای صادراتی این است که True Friendsهایمان را با هم share کنیم. کسی را که بابت آن هزینه کرده ایم اما به دلایلی از دستش داده ایم، او را با شرکت، سازمان و Corporate رقیب که یا خودمان ساخته ایم یا به رقیب خود گفته ایم با او معامله کن، به اشتراک می گذاریم. لذا True Friendsها سرمایه های مجموعه هستند، چه داشته باشیم شان چه از دستشان داده باشیم. اگر از دست داده باشیم، یک سازمان رقیب می سازیم و به او جنس می فروشیم تا به طور کلی از دستمان خارج نشود.
پس روی مشتری سرمایه گذاری کردن به این معنا است که اگر مشتری تو، Best Friendsت باشد یعنی واقعا True Friends و True Believer شما باشد، باید بهترین قیمت را به او بدهی تا بتواند در بازار رقابت کند، باید هر هفته او را در رابطه با تحولات بازار مطلع کنی که مثلا قیمت فلان جنس می خواهد بالا برود پس مراقب محصولات داخل انبارت باش و اگر می خواهی تأمین کنی از الان به فکر آن باش. شما با True Friendsهای خود Continuously relationships داری. پس به صورت مرتب با او مبادله داری.
TRUE FRIENDS و يا TRUE BELIEVERS سرمايه و دارايي ارزشمندي براي بنگاه من محسوب مي شوند و هر چه تعدادشان بيشتر، ارزش سازمان من بالاتر و من با تمام محدوديتهايم و در فرصتهاي محدودم فقط بايد به دنبال TRUE FRIENDSها باشم. ولي اينان كيستند؟ و چگونه آنها را بايد بين خريداران ديگر تشخيص دهم؟ مصّرانه تشخيص صحيح را به دانش خودم مرتبط مي نمايم، كه من هرچه عالم تر بر صنعت و فعاليت صادراتي ام باشم، براي خريداران حقيقي جذاب تر و قابل اعتماد ترم. TRUE FRIENDS ها، مجذوب دانش و تجربه من مي شوند و نه ظاهر خوش صحبت و خوش رؤيت من. تا به حال مسير تأمين و تشريفات توليد، اظهار، لجستيك و صادرات خود را از نزديك لمس كرده ام؟ و يا عادت به پشت ميز دارم؟
همه این مطالب را گفتیم تا بدانیم، هر مشتری ای، مشتری نیست و بعضی از مشتری ها ارزش سرمایه گذاری دارند و باید برایشان استراتژی خاص داشته باشیم. به عنوان مثال من ضررهای سنگینی از بعد هکرها دیده ام، شاید علم و دانش و تجربه امروزم را نداشته ام. خطرناک ترین هکرها، خریداری است که با شما همزیستی می کند. همزیستی یعنی این که با ما زندگی می کند، با ما رشد می کند، با ما بزرگ می شود، طی چند سال، حجمی را ایجاد می کند و به ناگاه شما را ترک می کند. این هکر، خطرناک ترین نوع هکر امروزی است.
خلاصه آن که علم اقتصاد چهار گروه مشتریان را تعریف کرده و پویش ملی صادرات، گروه پنجمی را هم تعریف کرده است که به آن نامشتریان می گوییم. با مشتری از جنس نامشتریان. چه باید کرد زمانی که یک خریدار بین هیچ گروه از خریداران ما قرار ندارد و هیچ رابطه ای بین نیاز او و محصولات ما و نیاز ما به فروش نیست؟ این مسئله به تلاش مضاعف نیاز دارد برای آن که بتوانیم یک خریدار متفاوتی را متقاعد کنیم. چه بسیار ناخریدارانی هستند که با هوشمندی می توانند به عنوان خریداران ما تبدیل شوند. ظرفیت تأمین هست، قرار نیست من صرفا خودم بیایم سرمایه گذاری کنم و دستگاهی را بخرم.
حال این سوال مطرح می شود که چگونه می توان خریدار واقعی را از میان انبوه خریداران تشخیص داد؟
برای پاسخ به این سوال باید در نظر داشت که پیش شرط لازم در این مورد، اشراف صادرکننده بر دانش تخصصی تأمین و تحویل و سپس ورود به مذاکره است تا در مسیر مذاکره به موارد زیر در خصوص توان، ادبیات مذاکره و قدرت پاسخگویی خریدارمان امتیاز دهیم و یادمان نرود خریدار حرفه ای نیازی به تضعیف رقبایش ندارد و لذا بدگویی نمی کند.
– خریدار واقعی در ابتدای مذاکره، شرکت خود و ظرفیتهای خود را مستند (و نه فقط به صورت کلامی) به درستی معرفی می نماید.
– خریدار واقعی به دنیال تأمین کننده واقعی می گردد.
– زنجیره تأمین خود را از قبل به تصویر کشیده و برای تأمین کننده خود جایگاهی را مشخص کرده و برنامه دارد.
– به دنبال آن است تا درک صحیحی از شرایط مالی تأمین کننده پیدا کرده و خود را در جایگاه تأمین کننده قرار می دهد و در تلاش است تا به او آرامش و اطمینان خاطر از بابت مسایل مالی بدهد.
– به صورت موردی یا نقطه ای به همکاری نمی نگرد.
– بر دانش تأمین و مشخصه فنی کالا اشراف دارد و در تلاش است تا حلقه مفقوده خود را بیابد.
– غلو نمی کند ولی با دست پر مذاکره می نماید.
– از سوابق خود، رفرنس تأمین و مستندات ارائه می نماید.
– قواعد همکاری را می داند و همواره در مذاکره برنامه های جایگزین دارد.
– قبل از خود، در تلاش است تا برای بنگاه خود، در ذهن مخاطب خلق اعتبار نماید و لذا از ارائه ایمیل شخصی خودداری می نماید.
و در ادامه در حین مذاکرات، طرح سؤالاتی سریع و هوشمندانه، کمک شایانی در مسیر راستی آزمایی خریداران خواهدبود چراکه پاسخها تماما قابلیت ردیابی و راستی آزمایی دارد. سؤالاتی از این جنس:
– سابقه حضور در نمایشگاه های کلیدی
– ارائه لایسنس فعالیت بنگاه جهت راستی آزمایی از طریق سفارتخانه کشور متبوع
– سابقه حضور در بازار
– دارا بودن وب سایت حرفه ای
– اشراف بر تعرفه های واردات و تعرفه های ترجیحی بین کشورهای تأمین کننده.
– ارائه نمونه ای از بارنامه حملهای قبل
– حضور در لیست واردکنندگان سایتهای زیرمجموعه ITC
– سابقه حمل و لجستیک با شرکتهای حمل و نقل
– عضویت در انجمن های مربوطه
– ارائه رفرانس از تأمین کنندگان دیگر
احتمالا با بحث استراتژی اقیانوس آبی آشنا هستید، در اقیانوس قرمز، رقابت به جنگ تبدیل شده و کوسه ها به جان یکدیگر افتاده اند. با قیمت باهم مبارزه می کنیم، سعی می کنیم با خدمات باهم مبارزه کنیم اما در انتها با جنگ قیمت سعی می کنیم کالاهای خودمان را در بازار عرضه کنیم ولی در اقیانوس آبی، فضای آرام وجود دارد، من هستم و بازار خودم، segment خودم، کسی با من نمی تواند رقابت کند. اگر صحبت از BRC یا IFS می کنیم به این دلیل است که بگوییم چه صادرکننده ای متفاوت است، می خواهد در بازاری جنس بفروشد که خودش هست و خدای خودش و از رقبای محدودتری برخوردار است. اصرار دارم به این شعار که اگر قدرت رقابت نداریم، وارد بازار و رقابت نشویم. در اقیانوس آبی، تمرکز بر خلق بازار جدید است. چه بازار بزرگی را هدف بگیریم که بازار متفاوتی باشد، در اقیانوس آبی، بی اثر کردن رقابت است اما در اقیانوس سرخ، نبرد در رقابت است.
در اقیانوس آبی، هدف، خلق و تسخیر بازار جدید است در حالی که در اقیانوس قرمز به این دلیل که همه در یک فضا می جنگیم، صرفا از تقاضای موجود بهره مند می شویم و کار دیگری نمی توانیم انجام دهیم. پیگیری کردن همزمان دو عامل ارزش و هزینه، همسو کردن سیستم کمی و فعالیت شرکت و پیگیری توأمان تمایز و هزینه پایین و در نهایت تعیین کردن حدود و استانداردها توسط کاشفین و خالقین در اقیانوس آبی به این معنا است که همه چیز را خودمان تعریف می کنیم. بازار مرتبط با خودم است و هیچ کس در آن نیست، خلاقیت و نوآوری در آن وجود دارد و بازار متعلق به من کارآفرین است. بازاری که با هیچ کس در حال جنگ و تقابل نیستم. اما صادرات ایران در قسمت اقیانوس قرمز است. اگر به دنبال ایده جدید هستیم باید به سمت اقیانوس آبی برویم.
در شرایطی هستیم که رقابت سخت است. اصلا رقیب، جای بهتری از ما نشسته است. بهترین استراتژی برای موفقیت در رقابت این است که اصلا وارد رقابت نشویم. باید کالایی را تولید کنیم که انحصاری توسط خودمان تولید شود البته باید بدانیم که هر کالایی عمری دارد. اگر وارد اقیانوس آبی شویم باید بدانیم که بقیه رقبا هم وارد اقیانوس می شوند و آن جا هم تبدیل به اقیانوس قرمز می شود. در شرایطی هستیم که رقابت سخت و نفسگیر و پر هزینه است و رقبای خارجی ما قوی تر و زودتر از ما وجود دارند و از شرایط جغرافیایی بهتری برخوردار هستند. اما راه حل این مسائل، تمرکز بر supply chain یا value chain است.
Supply chain از supplier به customer. مواد اولیه تأمین می شود، حمل و نقل در کل زنجیره تأمین، تولید و انواع تولیدات و کارخانه های مختلف و فروش و فروش و فروش و خریدار که در این مرحله به دنبال این هستیم که بدانیم می خواهیم چه کنیم؟ sales and marketing. آن چه که مجموعه ها را، چرخه ها را و زنجیره ها را زنده نگه می دارد، sales and marketing است. شما دنیا دنیا جنس تولید کن و در انبارت بگذار، اگر نتوانی فروش داشته باشی جنس در انبارت از بین می رود. باید نگاه ویژه داشته باشیم به زنجیره ارزش، زنجیره ارزش از مشتری آغاز می شود اما زنجیره تأمین از supplier به مشتری ختم می شود. ارزش افزوده ای که در هر حلقه مختلف زنجیره تأمین یک کالا یا خدمات ایجاد می شود و توسط خریدار ارزش گذاری می شود که به آن value chain می گویند و مشکل ما برای ایجاد ارزش برای خریدار نهایی، اول از همه تمرکز یا عدم تمرکز ما بر بخش sales and marketing است. البته تولید یک دنیا داستان دارد ولی sales and marketing است که دیدبانی می کند و می گوید بازار هدف من دنبال چه چیزی است، چه اتفاقی را می خواهد رقم بزند تا به بخش تولید بگوید که آن را تولید کند. پس اگر بخواهیم در اقیانوس آبی حرکت کنیم، اگر بخواهیم از اقیانوس قرمز فرار کنیم ناگزیر هستیم به نوآوری، ناگزیریم به این که محصولات جدید، بازارهای جدید و حوزه های جدید را شناسایی کنیم و برویم به سمت محصولات با دانش بیشتر و پیچیدگی بیشتر که احتمال کپی کردن آن در بازه زمانی کوتاه را کاهش دهد که اگر بتوانید هر محصولی که به مشتری می دهید را با یک قابلیت بیشتر به او ارائه کنید می توانید برای سال های آینده هم آن مشتری را به خودتان وفادار کنید.
امروز صادرات، صادرات پارتیزانی است. در صادرات پارتیزانی از اقداماتی آغاز کنید که دیگران نکرده اند، در یک وبسایت ساده یک صفحه از توانمندی هایتان بگویید، یک شناخت کامل از محصولتان داشته باشید. یک وبسایت طراحی کنید با ایمیلی که مشخص باشد. ایمیل برای بازی نیست، ما می خواهیم کار بازرگانی انجام دهیم و نگاهمان صادراتی باشد پس باید مقداری متفاوت باشیم. به طور کلی در بحث “صادرات پارتيزاني” برای حضوری سریع و قدرتمند در بازارهای صادراتی، تاكيد داریم كه صادرات، تمركز بر ٣ اصل “بازارسنجي، بازاريابي و سپس بازارسازي” است.
بازارسنجی بی هزینه
گام اول: بازارسنجي بي هزينه؛ كه نيازي به سرمايه اوليه ندارد و اگر در خود، ظرفيت تأمين كالا و يا خدماتي را درك و ارزيابي نموده ايم، در گام اول بايد ظرفيتهاي خود را شفاف در يك معرفي نامه كوتاه Introduction letter و جامع حداقل به زبان انگليسي ترسيم نماييم و در ادامه، تمركز بر نيازسنجي بازار داشته باشیم كه شرط موفقيت، خستگي ناپذيري و حوصله فردي و تيم هوشمند است و حال يافتن نمايشگاههاي بين المللي تخصصي و يا event هاي مرتبط با كالا و يا خدمات سازمان، در دستور كار قرار مي گيرد و شروع ارتباط گيري با EXHIBITOR LIST. فقط كافي است كه لیستي از اين شركتها تهیه، آدرس ايمیل و تلفن های آن ها را نظم داده و با اين شرکت ها وارد مذاكره شويد و صد البته با سعه صدر و حوصله، زيرا براي يافتن Contact Person مربوطه، قطعا بايد همزمان با ارسال ايمیل، با مجموعه آن ها تماس گرفته و با پیگیري، مسئول مربوطه را پیداكنید و اینجا است كه به اهمیت آشنايي به زبان كشور هدف و يا حداقل زبان انگلیسي پي مي بريم. به زبان ساده، بايد از طرف خارجي سوالاتی ساده بپرسید كه: من براي بیزينس شما و يا توسعه بیزينس شما چه كمكي مي توانم باشم؟
What can I do for you and what can I do for your business?
قطعا همه به شما پاسخ صريح و مثبت نمي دهند، ولي قطعا از بین پاسخ ها مي توانید ٢ ظرفیت را استخراج كنید:
- خريدار بالقوه محصول خود كه حلقه بعدي زنجیره شما هستند.
- رقباي خودتان كه مي توانید پیشنهاد همکاری مشترك و تولید ارزانتر و بهینه تر محصول در ايران را تحت نظارت و برند آن ها به آنها بدهید.
پرواز به سمت بازارسنجی
گام دوم: پرواز به سمت بازارسنجي؛ ظرفيتهاي حضور در نمايشگاههاي تخصصي مرتبط به عنوان بازديدكننده با بودجه اي مشخص و محدود، جهت مطالعه حرفه اي بازارهاي هدف كه مهمترين ركن در بازارسنجي است. با حداقل سرمايه گذاري بايد به سمت بازارسنجي در بازارهاي هدف پرواز كرد و قطعا شرط موفقيت انتخاب صحيح و هوشمندانه event هاي مرتبط است، چرا كه با محدوديت منابع مالي روبرو هستيم.
اما حقيقتي صريح: خريداران (ظرفيتهاي) بسياري در نمايشگاههاي تخصصي وجود دارند كه خود غرفه دار هستند و به علت محدوديت منابع انساني، امكان بازديد از غرفه هاي ديگر را ندارند و اينجا نقش شما به عنوان بازديدكننده اي هوشمند و smart براي درك و جذب اين ظرفيتها و فرصتها پررنگتر مي شود، آنان نشسته اند تا شما به نزدشان برويد و لذا در اين گامهاي اوليه، حضور خردمندانه شما به عنوان بازديدكننده اي هوشمند، قطعا مي تواند موفقيتهاي بزرگي را با حداقل سرمايه گذاري رقم بزند، فقط بايد حوصله كرد و با تحقيق، صحيح انتخاب كرد كه خروجي آن آشنايي با
١. نيازهاي نوين بازارهاي هدف
٢. ظرفيتهاي توليد و تأمين اين نيازها توسط تأمين كنندگان
٣. فرهنگ بازار هدف
٤. سلايق و رنگهاي مطلوب بازار
٥. و از همه مهمتر ظرفيتهاي خود است كه قطعا پس از بازگشت از هر نمايشگاهي، دستاوردهايي ارزشمند براي شما و سازمانتان به همراه خواهد داشت.
میزبانی از فرصت ها
گام سوم: ميزباني مؤثر و هوشمندانه از فرصتها؛ به حقيقتي انکار ناشدني اعتقاد دارم؛ با حداقل سرمايه اي كه داريد حتما و حتما بايد در سالهاي اول شروع فعاليت، پس از گذار از ٢ گام قبل، حضور (ميزباني از فرصتها) در يك نمايشگاه كليدي به عنوان غرفه دار را در دستور كار خود قرار دهيد كه صد البته حضوري متفاوت و هوشمندانه بر اساس مطالعات استراتژيك قبلي روي عملكرد رقبا يا به عبارت ديگر حضور هوشمندانه در نمايشگاهها و اعتقاد به اينكه هر نوع پرداختي محاسبه شده در اين مسير، قطعا هزينه نيست و نوعي سرمايه گذاري خردمندانه و هوشمندانه است. من از عبارت “هوشمندانه” بسيار بهره مي برم، چرا كه شرط اول و آخر موفقيت، “بصيرت هوشمندانه” و به عبارتي تركيب Smart vision + smart mission + smart actions است.
يك نكته حرفه اي: بسياري از خريداران كليدي شما، با هدف جذب حلقه هاي قبلي و بعدي زنجيره ارزش كسب و كار خودشان، در بسياري از نمايشگاهها، خود غرفه دار هستند كه نبايد از اين ظرفيت غافل شويم، لذا اگر شما هم به عنوان غرفه دار حضور داريد، حتما بايد تيمي حرفه اي جهت مذاكره و جذب خريداران غرفه دار خود پيش بيني كرده باشيد.
حال مثالي عيني و كاربردي: اگر در ابتداي يك فعاليت صادراتي هستيد و منابع محدود مالي معادل ١٠٠ ميليون تومان به عنوان سرمايه اوليه داريد، مدل پيشنهادي من براي سرمايه گذاري به شرح زير است:
- پيش گام: ۲٫۵ ميليون تومان براي ايجاد بستر وب سايت و اطلاع رساني خدمات و ظرفيتها.
- گام اول: ١٠ تا ١٥ ميليون تومان براي ٣ ماه اول حقوق و هزينه هاي دفتري يك يا دو پرسنل هوشمند، جمع آوري اطلاعات و شروع ارتباط گيري با بازارهاي هدف با تمركز بر eventهاي حرفه اي.
- گام دوم: ١٠ تا ١٥ ميليون تومان – پرواز به سمت بازارسنجي – حضور در حداكثر ٢ نمايشگاه تخصصي به عنوان بازديدكننده (قطعا با كارت ويزيتي ساده و كاتالوگي سبك ولي جامع)
- گام سوم: ٣٠ ميليون تومان – ميزباني فرصتها – اولين حضور هوشمندانه در نمايشگاهي كليدي و تخصصي
اينجا است كه از خود مي پرسيم كه با اين روش، بيش از نصف منابع مالي محدود خود را صرف چه كرده ايم؟ و پاسخ شفاف من: سرمايه گذاري هوشمندانه با تمركز بر “بازارسنجي”.
نکته مهم آن که در بحث بازاریابی پارتیزانی گاهی اوقات باید بگویید یک محصول عجیب و غریبی دارد می آید. بجای این که محصول را به صورت مستقیم present کنیم، مسائل دیگری را به تصویر بکشیم تا مشتری را جذب کند که به سمت آن محصول برود و یا آن که گاهی اوقات باید نبرد را ببازیم تا جنگ را ببریم Sometimes you must lose a battle to WIN THE WAR بدین معنا که گاهی برای حضور پارتیزانی در کشور هدف مجبور هستیم یک مدل ترکیبی کار کنیم که مثلا وارد فروشگاه های بزرگ شویم، ارزان فروشی کنیم حتی Cost-Price جنس بدهیم که برند ایجاد بشود، فرهنگ مصرف ایجاد بشود و در سایه آن اتفاق، وقتی جامعه هدف با تفکر ما، با محصول ما، با برند ما، با طعم ما و با خدمات ما آشنا شد به سمت رقم زدن اتفاقات دیگر برویم. اگر می بینیم یک محصول در کارفور در تسکو یا در تویزروس به ارزانی فروخته می شود، این سیاست Supplier است که قصد جا انداختن برند خود را دارد. پس گاهی اوقات شکست های آنی و کوتاه مدت، پیش نیازهای موفقیت های بزرگ است که ما به این بازارسازی چریکی می گوییم.
بازاریابی دیجیتال
تسريع در نوآوري، کاهش سرمايه گذاري زيربنايي و در نهایت تحريك مخاطب جهانی، همه و همه با DIGITAL PUBLISHING as a gate of DIGITAL MARKETING امکان پذیر است و ديجيتال ماركتينگ با تمركز بر انتشار ديجيتال محتوا، محصول و برند، راهكاري شتاب دهنده در توسعه صادرات محسوب می شود.
Accelerate innovation, reduce capital infrastructure investments, and engage a global audience with locally delivered content just by DIGITAL PUBLISHING …
براي جهاني شدن، بايد جهاني بيانديشيم، كه جهان امروز ادبياتي متفاوت بر پايه اصولي عالمانه مي طلبد و يكي از اين اصول، حضور ديجيتال در صحنه بازاريابي بين الملل است كه اين امر محقق نخواهد شد مگر با شناخت حرفه ای و هوشمندانه از بازارهاي هدف، مخاطبین، ابزارها و شیوه‌های نوین دسترسی به این موارد و …. در فضاي رقابتي امروز، حيات اقتصادي در گرو راهيابي به بازارهايي وسيع تر و به عبارتي نامحدود است كه در جهت حضور، گسترش و حفظ بازارهاي فرامرزي، مي بايد از بازاريابي سنتي گذر كرده و بازارسنجي و بازارسازي نوين و در ادامه، آنلاین و الکترونیکی را در دستور كار سازمان خود قرار دهيم.
در دهه های اخیر، انتقال اطلاعات، ایده هاي خلاقانه و نوآوری باعث شده مدل جهانی شدن، وارد دوران جدیدی شود. سیستم های انتشار دیجیتال، باعث کارآمدی بیشتر و شفافیت اطلاعات در كمترين زمان، در بازار هاي جهانی شده اند و منجر شده که خریداران و فروشندگان، يكديگر را از دور دست ها با تعداد کمی کلیک پیدا کنند. هزینه هاي ناچيز ارتباطات و انتشار دیجیتال و تعاملات با بازارسازهاي الكترونيكي در بازارهاي هدف، تعاريف جدیدی براي بازارهای جهانی و حجم مبادلات و اميد به ظرفيت سازي توليد صادرات محور، ايجاد نموده است. بر طبق آمار جهانی، بالغ بر ١٢٪ از تعاملات جهانی از طریق تجارت الکترونیکی انجام می شود که بیشتر روي سایتهایی مانند: Alibaba, Amazon, eBay, Flipkart و Rakuten متمركز است. کسب و کارهای نوپا می توانند شرکت های چند ملیتی باشند که توسط بازار دیجیتال در جهان بوجود آمده و با بهره گیری از بستر کم دردسر اینترنت خود را در معرض خیل عظیمی از مشتریان در سطح جهان قرار مي دهند.
برای مثال آمازون در حال حاضر بستر ٢ میلیون فروشنده اینترنتی می باشد و همچنين در بسیاری از کشورهای جهان، سهم صادرات کسب و کارهای اینترنتی که از طریق سایت eBay انجام می شود از کسب و کارهای غیر اینترنتی هم اندازه خود مقدار قابل توجهی پيشي گرفته است. در گذشته شرکت ها برای انجام صادرات مجبور بودند از حداقل سفارش قابل توجه و ظرفيتهاي خاص ديگري برخوردار باشند تا بتوانند حضور صادراتي بنگاه را رقم بزنند اما دیجیتال سازی يا ديجيتايزينگ، به طرز چشمگیری باعث کاهش هزینه ها و صرفه جويي در زمان انجام پروسه صادرات شده است و امروز به شرط ایمن بودن، حتي شرکت های کوچک برای انجام تجارت در مقیاس جهانی به راحتی به مرزهای کسب و کار بزرگترین شرکت ها برای برقراری ارتباط با مشتریان و تامین کنندگان در هر نقطه از جهان پیوسته اند.
زنجیره تأمین، شبکه‌ای است پیچیده و پویا از عرضه تا تقاضا و سیستمی است “انسان نهاد”، متشكل از: مردم و فعالیت‌هايشان، مردم و سازمانهايشان، مردم و منابع شان که در انتقال یک کالا یا خدمات از تأمين كننده مواداوليه و خدمات خام به مصرف كننده نهايي درگیر هستند. فعالیت‌های زنجیره تأمین، مجموعه عوامل انساني هستند كه منابع طبیعی و خام را به محصول نهایی جهت عرضه به مشتری تبدیل می‌کنند و حال با تركيب با: اطلاعات، خدمات و تكنولوژي همين عوامل انساني مي توانند، خالق ارزش افزوده در جامعه باشند و آنجا است كه تعريف “زنجيره ارزش” به ميان مي آيد.
زنجیره ارزش و تحليل آن، بر پایه اصل اقتصادی «مزیت تا مطلوبيت» استوار است. سازمانها بايد مزيتهاي خود را شناخته و با تحليل صحيح آن، بهترین عملكرد را در بخش‌هایی متمركز نمايند که از مزیت تولید نسبی در مقایسه با رقبای خود برخوردارند. موفقيت و ماندگاري يك زنجيره تأمين به خلق ارزش و مطلوبيتي است كه در نهايت رضايت خريدار نهايي را همراه داشته باشد و لذا سازمانها باید از همان ابتداي فعاليت، با تعريف صحيح از چشم انداز خود به اين باور برسند که در كدامين بخش از زنجيره تأمين، مي توانند ارزش آفرين بوده و مطلوبيتي متفاوت و چشم گير براي مشتریان خود خلق نمايند و حال در اين فرآيند، نقش من چيست؟ در ابتدا بياييم جايگاه ظرفيتهاي خود را در زنجيره تأمين پيدا كنيم و سپس به توانمنديهاي خود جهت خلق ارزش در زنجيره ارزش تمركز نماييم.
ایجاد وب سایت
آيا من مشتاق به صادرات، در ابتدايي ترين گام جهت حضور در بازارهای صادراتي، به تعريف صحیح و جامعي از اصالت، شأن و منزلت كالا و خدمات قابل ارائه صادراتي خود پرداخته ام؟ و اصلا كجا و چگونه بايد بپردازم؟ در راستاي DIGITAL MARKETING در گام اول از مسیر بازاريابي خارجي، بايد يك بستر اطلاع رساني در فضاي دهکده جهانی (اینترنت) سريعا ايجاد نمايیم و يا اگر در مجموعه اي هستیم كه اين گام را برداشته است، یک هفته وقت گذاشته و با مطالعه سایت های رقباي خارجي خود، سعي در بهبود فضا و جامعیت بخشیدن به اطلاعات وب سايت خودمان داشته باشیم. رقباي خارجي و آن هم از کشورهای جهان اول و يا حداكثر در حال توسعه و قطعا در حال حاضر، نه رقباي ايراني.
پس در گام اول یک وب سایت طراحی کنید و اطلاعاتتان را جمع کنید. اصلا نیازی نیست یک شرکت داشته باشید، مگر حتما باید شرکتی را ثبت کنم بعد به صادرات اقدام کنم؟ اگرچه اعتقاد ندارم که با کارت های بازرگانی دیگران صادرات انجام دهیم اما می توانیم در ابتدا بازارمان را تست کنیم، یک وب سایت طراحی کنیم و بازارهای هدفمان را پیدا کنیم، تست بازار بگیریم، در نمایشگاه به عنوان بازدیدکننده شرکت کنیم و ببینیم که قابلیت مذاکره با خریداران را داریم یا نداریم، زبان انگلیسی مان قوی هست یا نه و ده ها حرف دیگر…
امروز شرایط به نحوی است که خیلی از شرکت های خارجی اعتقادی به کار کردن مستقیم با ایران ندارند در نتیجه واسطه ای را معرفی می کنند تا جواب طرف های ایرانی را بدهد یعنی می گویند ما چنین تقاضا، پیشنهاد یا درخواستی را دریافت کردیم و شما این مشتری را ارزیابی و اعتبارسنجی کن. در حال حاضر بسیاری از شرکت های چینی، برای همکاری با ایران، چنین اتفاقی را در ایران تعریف کرده اند یعنی مستقیم معامله نمی کنند بلکه از طریق واسطه معامله می کنند. علاوه بر این متأسفانه باید بگویم که یک سری فیلترهایی را بر روی ایمیل های ایرانی قرار داده اند مخصوصا در کشور کانادا که خیلی از IPها و آدرس ایمیل هایی که از طرف ایران باشد که مثلا .ir باشد یا به طریقی ردی از ایران داشته باشد، آزاد نمی کنند که این اتفاق برای خود من افتاده و ما مجبور شدیم سرورمان را عوض کنیم ولی باید سعی کنیم در جای دیگری، ایمیل ها و وب سایتمان را ثبت و ضبط کنیم.
مشخصه فنی
مروري داشتيم بر ٢ موضوع شروع فرآيند DIGITAL MARKETING و تمركز بر تجميع اطلاعات جهت ايجاد يك بستر اطلاع رساني در فضاي دهكده جهاني (اينترنت) و حال در مسير “بازاريابي خارجي”، به شناسايي جامع كالا و خدمات قابل عرضه خود و تطابق آن با نظر خريدار، تمركز خواهيم نمود.
در دومین مرحله، به شناسايي جامع كالا و خدمات قابل عرضه خود و تطابق آن با نظر خريدار، تمركز خواهیم نمود. تا چه حد كالا و يا خدمات قابل عرضه خود را مي شناسم؟ آيا مي توانم همین شناخت جامعي را كه از محصول يا خدمات خود دارم، در زمانی کوتاه و به سادگي به خريداران بالقوه خود منتقل نمايم؟ و آيا خريداران به محض اينكه من نام كالا يا خدمات قابل عرضه خود را با اندكي توضیحات مي آورم، توجیه شده و معامله منعقد مي گردد؟ خیر، چرا در ابتداي راه، همچنان موفقیت ها به كندي پیش مي رود؟ مشكل اينجا است كه خريدار، آنچه را انتظار داشته از زبان من، سريع و صريح نشنیده است. حال راه حل چیست؟ “زبان مشترك“، محور مذاكره. زبان مشترك، نه فقط محور مذاكره بلكه زمینه ساز درك صحیح طرفین مذاكره از ماهیت خدمات و کالا است. حال چگونه به اين زبان مشترك برسیم تا فرصت ها را مغتنم شمرده و در زماني محدود به خروجي برسیم؟
من بايد فورا به تعريفي صحیح، جامع و شفاف از كالا و خدمات خود و قطعا بر مبناي تعاريف و استانداردهای بین المللي بپردازم و آن را مكتوب و آماده ارائه به خريدار نمايم و به محض برخورد با اولین تقاضا، بجاي توصیف شفاهی و يا كتبي از كالا و خدمات خود، فقط اشاره نمايم كه: ACCORDING TO OUR SPECIFICATION (طبق مشخصه فني تأمین كننده) كه نسخه اصل يا كپي آن مي تواند در لحظه، در پاسخ به خريدار حضوري ارائه و يا در پاسخ به ايمیل خريدار، پیوست و اشاره گردد. در دنیاي امروز، گام نهادن در مسیر صادرات كالا و خدمات، بدون ارائه مشخصه فنی یا Specification تحقیقا ناممکن و غیر حرفه ای است. تهیه مشخصه فني براي من نوظهور در بازار صادرات سخت است، چه كنم؟
مشخصات فني عمومي، به راحتي در فضاي اينترنت قابل دستیابي است، عرض كردم عمومي و نه تخصصي. در گام های نخست از مشتري خود، زيركانه مي خواهم كه مشخصه فني كالا يا خدمات مورد نظر خود را جهت تايید نهایی ارسال نمايد كه در اين روش، چهارچوب و خط كشي براي تهیه Specification در اختیارم قرار خواهد گرفت ولي شايد خريدار، پارامترهایی را سخت گیرانه تر تعیین كرده باشد و اينجا است كه قطعا اشراف صادركننده يا تأمین كننده صادرات محور، بر عمق مطالب كمك شاياني به تهیه يك مشخصه فني منطقي مي نمايد. مشخصه فني، حكايت از محتويات (به جزئیات)، نام علمي كالا يا خدمات و همه جوانب اعم از تاريخ انقضا، پارامترهای مقايسه اي و كیفي، مخاطرات، نحوه بسته بندي، حمل و نگهداری و… دارد كه بايد در وب سايت هم قرار دهم. سرعت مذاكره و اعتمادسازي اولیه، محصول ارائه مشخصه فني كالا و خدمات است.
در مجموع می توان گفت که مشخصه فنی کالا مبنایی است برای معرفی کالایی که مطلوبیتی را برای خریدار ایجاد می کند و شناسنامه و هویت آن محصول است و به طور کلی سه رکن اصلی دارد:
۱- کیفیت Quality: که در آن نکات زیادی از جمله product description یا توصیف و توضیح محصول است.
۲- امنیت Safety: که در آن به نکات زیادی از جمله به امنیت مصرف کننده پس از مصرف کالا پرداخته می شود.
۳- رعایت جوانب قانونی Legality
در خصوص تهیه مشخصه فنی می بایست نکات زیر را رعایت کنیم:
– باید یک نام برای محصول انتخاب کنیم که می تواند اسم علمی محصول scientific name یا نامی باشد که در بازارهای هدف از آن استفاده می شود.
– تعریف یک کد مشخص برای هر یک از محصولات (البته سازمان ما کدهای خود را هم بر اساس استاندارد بازارهای رقیب تعریف نموده هم بر اساس رنگ و کیفیت کالا). به عنوان مثال RTU یعنی ready to use و AAA یعنی laser sorted, x-ray scanned, handpicked.
– بهتر است اطلاعات شرکت، فرد تهیه کننده مشخصه فنی و سال تهیه آن در مشخصه فنی آورده شود.
– Signature، اطلاعات شرکت و مهم تر از همه وبسایت ما در این مشخصه فنی قرار دارد چراکه ممکن است به طریقی این مشخصه نی به دست یک مشتری برسد پس باید بتواند از طریق آن و ارتباط با شرکت شما این مشخصات را با نیازهای خودش مطابقت دهد.
– سال زراعی Crop year که بیشتر برای محصولات کشاورزی کاربرد دارد چراکه بسیار مهم است محصولی که به دست مشتری می رسد محصول چه سالی است و قاعدتا باید محصول تازه تری را به مشتری بدهیم البته در خصوص بعضی محصولات هم هر مقدار که قدیمی تر باشد بهتر است مانند پنیر.
– حوزه فعالیت Scope: به عنوان مثال کشمش یک محصول خوردنی است و اگر بگوییم حوزه فعالیت کشمش direct consumption یا برای خوردن مستقیم است دیگر با محصولات آرایشی بهداشتی اشتباه گرفته نمی شود.
– لیست برندهایی که قرار است محصول ذیل آن ها صادر شود همچنین می توانید بگویید که آیا به صورت private label هم فعالیت می کنید یا خیر.
– گروه هدفی که قرار است محصول را مصرف کنند یا Intended End Use: گروه هدف مشخص می کند که محصول برای چه افرادی از لحاظ سنی، جنسیتی و … قابلیت مصرف دارد که همان safety است. به عنوان مثال در مورد کشمش گفته ایم برای کودکان زیر ۲ سال ممنوع است چراکه ممکن است در گلوی آن ها پریده و خفگی ایجاد کند و یا آیا سالمندان و کسانی که مشکل
نقص ایمنی دارند می توانند استفاده کنند؟ و یا فراتر از صنایع غذایی در اسباب بازی ها، آیا قطعاتی که اسباب بازی ها دارند قابل بلعیدن است یا خیر؟ در مجموع این اطلاعات به واردکننده این امکان را می دهد که بداند آیا بر اساس نیازهای کشور هدف خود می تواند از این محصول استفاده کند یا خیر؟
– این دانش، خریدار را مجاب می کند که از شما و دانش شما بهره ببرد و بدانید خریداری که قصد دارد به صورت تخصصی کار کند کلمه به کلمه مشخصات فنی شما را مطالعه می کند. به عنوان مثال ما بر روی تمام بسته بندی های nuts و پسته ذکر کردیم که ممکن است شوک به وجود آورده و آلرژی زا باشد و یا در بحث خانم های باردار، normal population یا افرادی که بیماری قندی دارند و … مناسب مصرفشان هست یا خیر؟ ما تمام این موارد را آوردیم که مشتری احساس کند شما بسیار جامع و کامل به بازار هدفتان نگاه می کنید.
– یکی از مهمترین بخش های مشخصه فنی General Product Description است و به نوعی نام و نام خانوادگی این شناسنامه (مشخصه فنی)، همین توصیف و توضیح محصول است. به عنوان مثال حتی در سال ۲۰۲۰ هم برخی بازارهای هدف، محصول زرشک را نمی شناسند و با خواندن Product Description متوجه می شوند که این محصول چیست و از چه خانواده، اندازه، رنگ و … است.
در پایین این بخش هم آوردیم که می دانیم این محصول رطوبت دارد اما با پایین آوردن میزان رطوبت، می توانیم نگهداری کالا را افزایش دهیم.
– نحوه خرید محصول: یک بخش بسیار مهم در صادرات که قرار است پیشنهاد یا offer فروش بدهیم این است که خریدار بداند قرار است کالا چگونه به دستش برسد. آیا قرار است فله ای به دستش برسد؟ آیا قرار است consumer pack یا در بسته بندی، خریداری شود؟ که همه این ها باید در جدولی آورده شود تا خریدار بداند کدام حالت برایش به صرفه تر است.
– به عنوان مثال باید مشخص باشد که کشمش ما اگر بخواهد bulk بسته بندی شود در چه وزن هایی می تواند باشد یا consumer packها را مشتری می تواند خودش بر اساس اندازه ای که می خواهد پیشنهاد دهد اما یک سری اندازه ها ایده آل هستند که می توانیم بر آن اساس پیش برویم. در این خصوص می توانید از آمازون، اطلاعات بسته بندی ها را trace کنید. به عنوان مثال بازار کانادا بر اساس پوند است. یعنی مضاربی از ۴۵٣ گرم یا ۱ mb یا پوند است و یا هنگامی که می خواهیم برای بازاری مثل سوئد محصولی را بفرستیم هوشمندانه ابتدا آمازون را رصد کنیم کالایی همانند ما با چه مشخصه فنی و ابعادی عرضه می شود و من هم با همان مشخصه فنی و ابعاد، خریدار را جذب خودم کنم.
– Materials Used to Make One Unit یا مواد تشکیل دهنده: در برخی از موارد یک محصول، ترکیبی از چند Ingredient یا چند جزء است. به عنوان مثال، روغن به کشمش اضافه شده است که تمام این موارد را مشتری باید بداند چراکه اگر نداند و بعد از خرید متوجه شود می تواند ادعا کند که من این محصول را به این صورت نمی خواهم اما اگر تمام این موارد در مشخصه فنی کالا گنجانده شود دیگر این قبیل مشکلات به وجود نمی آید و در قرارداد هم جمله ای وجود دارد که مشتری می گوید مشخصات فنی کالا را خوانده و امضا کرده است که در این صورت دیگر نمی تواند ادعا کند کالا بر اساس خواسته اش نبوده است.
– بیان عیوب کالا بر اساس طبیعت محصول که اگر فلان ایراد را داشت مشکلی نیست Definitions of Defects به عنوان مثال کشمش تا چه حد می تواند دم داشته باشه یا تا چه حد می تواند غوره باشد، تا چه حد می تواند له شده باشه یا تا چه حد می تواند شکرک داشته باشد؛ هر کشوری برای خودش استانداری دارد که این موارد بر اساس محصول و طبیعت آن محصول تعریف می شود و این نکته را در نظر داشته باشید که عیوب و کاستی ای که ما برای کشمش ایرانی در نظر می گیریم با عیوب و کاستی کشمش ترکیه متفاوت است.
در این خصوص آمریکا یک سری از استانداردها را تعریف کرده و ما برای آن که بتوانیم با استانداردهای دنیا مواجه شویم معمولا سختگیرانه ترین حدود را انتخاب می کنیم زیرا یکی از مواردی که خاطر مشتری را آسوده می کند این است که بداند فروشنده دارای چه استاندارد و گواهی نامه هایی است و Quality certificates یا گواهی نامه های کیفی، مهمترین گواهی هایی هستند که مشتری ها به دنبال آن می گردند.
– خواص ظاهری مانند بو، مزه، حالت ظاهری، اندازه و Type یا نوع محصول خیلی مهم است. مثلا اگر میوه تازه صادر می کنیم آیا اسلایس شده است یا کامل است؟ کشمش آیا بی دانه است یا با دانه است؟
– ویژگی های فیزیکی (Physical properties)، شیمیایی (Chemical properties) و میکروبی Microbiological) properties) محصول ما چیست که مشخصات را می توان در Codex Alimentarius پیدا کرد. این که کدام قسمت محصول ما خوراکی است، همگی در استاندارد Codex Alimentarius موجود است. مثلا موز داخلش قابل خوردن است و بیرونش را نباید خورد. در این گونه موارد بهتر است رفرنس های صحیح بدیم و برای مشتری هم بفرستیم. بگوییم که حدود معیار ما بر اساس چه معیاری تعریف شده است.
در این خصوص گاهی پیش می آید که مشتری نیاز خودش را نمی داند و می گوید من این میوه خشک را برای بستنی می خواهم ما می گوییم اگر سایز کوچک تر انتخاب کنی برای بستنی بهتر است.
– Nutritional Information per 100 gram: یکی از مهم ترین موارد، جدول ارزش غذایی محصول است.
– به چه نحوی می توانیم ماندگاری کالا را بالاتر ببریم به عنوان مثال با گاز فسفین یا اگر ارگانیک هستند با co2 و O2 ضد عفونی می شوند.
– حساسیت های دستگاه ها: به عنوان مثال شیشه، پلاستیک و فلز و… سلامت کالای ما را به خطر می اندازند بنابراین حتما باید دستگاه های ایکس ری و … در خط تولید نصب شوند.
– ماندگاری و نحوه انبارداری محصول shelf life & storage instructions: به عنوان مثال باید در یخچال نگه داری کنیم یا در محیط بیرون و… که این گونه موارد باید مشخص شوند.
علاوه بر این در تهیه مشخصه فنی می بایست به برگه اطلاعات ایمنی مواد (MSDS) نیز توجه ویژه نماید.
بر طبق قوانین سازمان ایمنی و بهداشت حرفه ای آمریکا، هر تولید کننده بعد از تولید یک محصول یا یک ماده شیمیایی خاص موظف است
دیگران را در جریان خطرات و خواص آن ماده شیمیایی قرار دهد. به برگه هایی که اطلاعاتی در مورد خطرات بالقوه (از قبیل خطرات سلامتی، خطرات ناشی از آتش سوزی، واکنش پذیری و خطرات زیست محیطی) و روش ایمن کار با مواد به ما می دهد، MSDS یا برگه اطلاعات ایمنی مواد می گویند.
MSDS همچنین حاوی اطلاعات مفیدی در مورد کاربرد صحیح و ایمن، روش نگهداری و انبارش، روش صحیح حمل و نقل و واکنش صحیح در شرایط اضطراری در مقابل یک ماده یا یک محصول خاص است.
در حقیقت تهیه MSDS یکی از مهمترین وظایف کارشناسان ایمنی و بهداشت می باشد و از آن به عنوان نقطه آغاز یک برنامه مدیریت ایمنی و بهداشت یاد می شود. با این وجود در درجه اول، مدیریت ارشد یک سازمان مسئول فراهم ساختن امکانات و شرایط لازم جهت تهیه و انتشار MSDS و قرار دادن آن در اختیار عموم استفاده کنندگان بوده و تهیه و تایید فنی آن بر عهده کارشناسان ایمنی و بهداشت می باشد.
این نکته را در نظر داشته باشید که MSDS با برچسب ایمنی روی محصول متفاوت است. یک برچسب ایمنی ممکن است مواردی کلی را در مورد خطرات بالقوه یک محصول یا ماده شیمیایی خاص بیان کند، در حالی که MSDS اطلاعات جامعتر و کامل تری را عنوان می کند. در حقیقت MSDS می تواند به عنوان یک رفرنس برای تهیه برچسب ایمنی مواد نیز به کار رود. به طور کلی می توانیم بگوییم که MSDS بدین منظور تهیه می شود که خطرات یک محصول را بیان کند و به ما بگوید که روش ایمن کار با آن محصول چگونه است.
شناسایی جامعه هدف
بعد از آن در سومین مرحله، به “شناسايي جامعه هدفمان” مي پردازيم. فروش هوشمندانه و نه فروش بي رحمانه. من تا چه حد بازارهای بالقوه كالا و خدمات قابل عرضه خود را مي شناسم؟ فقط مي شناسم و يا به خوبي مي شناسم؟ و اگر به خوبي مي شناسم، آيا در اين بازارها تأثیرگذار هم هستم؟ شناخت جامع كالا و خدمات از يك سو و از سوي ديگر، شناخت عالمانه بازارهای هدف صادراتي، مي تواند تحولي بنیادين در مسیر “كارآفريني به روش صادرات” من خلق نمايد. شناخت سطحي از بازارهای هدف صادراتي چندان پیچیده نیست، كمي جستجو در فضاي اينترنت، اطلاعات بسیاري در اختیار ما خواهد گذاشت. ولي استفاده صحیح از اين اطلاعات و تبديل اين اطلاعات به دانش صادراتي مجموعه، اشراف من را به فضاي كسب و كارم مي طلبد. فضاي اينترنت فقط مي تواند اطلاعاتي سطحي را در اختیار من كاوشگر قرار دهد كه رقباي من نیز از آن ها بهره مند هستند، پس چه بايد كرد؟
كلیدواژه ها، نحوه جستجو، مسیر جستجو، نحوه ارتباط سازي بین اطلاعات و در نهایت تعمیق هوشمندانه در اطلاعات، دانش جذابي براي سازمان من خلق خواهد نمود، دانشي دلنشین كه با صرف هزینه هایی اندك فقط با حضور تیمي هوشمند، قابل دستیابي و آنالیز است. كلیدواژه ها، جستجو را راحت، سريع، صريح و هوشمندانه خواهد كرد كه گام نهادن در مسیر جستجوی هوشمندانه، بدون علم به كلیدواژه ها، تحقیقا ناممكن و غیر حرفه اي است.
اصرار به شفاف سازي موضوعي بسیار مهم دارم و آن اينكه در فضاي اينترنت هر خروجي حاصل از جستجو، الزاما صحت نداشته و ندارد و اطلاعات ارزنده اي محسوب نمي شود. از اين مطلب ساده نگذريد، چه بسیار کلاهبرداری هایی به روش اطلاعات سازي و اطلاعات پراكني در فضاي اينترنت، گريبان پیشكسوتان و مجرّبیني را گرفته و بزرگاني را از صحنه تجارت و رقابت خارج نموده است. موضوع هکرها، موضوعي است كه حتي زبان حرفه اي ترين کارشناسان IT در فضاي بین الملل نیز از توصیف حجم اين فاجعه، قاصر است. امروزه هکرها، خود منابع تولید محتوا هستند و گاها سالها با يك صادركننده همزیستی مي كنند و به ناگاه، هست و نیست را به باد می دهند. امروزه، اطلاعات كسب شده، لزوماً حقايق نیستند مگر آنكه راستي آزمايي شوند و آنچه اطلاعات را به حقايق نزديك و تبديل مي كند، ادله، منابع و پشتوانه های آن اطلاعات هستند.
يك مثال عیني: پس از جستجوهای بسیار، واردكننده و يا خريداري را يافته ام كه ادعاي واردات محصول يا خدماتي نموده است، در شرايط تحريم هستیم و اعتبارسنجي غیرممكن و يا بسیار زمانبر است. مكاتبات به پیش مي رود، خريدار حتي نام تأمین كننده هایی را از کشورهای ديگر و يا حتي ايران مي دهد تا آرامشي در قلب من ايجاد كند و چه بسیار با اين موارد برخورد كرده ام و در بسیاري موارد به علت عدم آشنايي و يا توانمندي من به پاسخگويي هوشمندانه، حركت از مسیر خود خارج شده است. روش های راستي آزمايي سريع و پارتیزاني براي تحقق شناخت عالمانه بازارهای هدف صادراتي و سپس فروش هوشمندانه چیست؟ طرح سؤالات هوشمندانه و سريع و آمادگي براي طرح سؤالاتي در پاسخ به پاسخ های از قبل آماده شده خریدارنماها مي تواند ما را به اجراي موفق راستي آزمايي كمك شاياني نمايد. به عنوان مثال، از خريدار مواردي به شرح زير را مطالبه و سؤال كنید:
سابقه حضور در نمایشگاه های كلیدي، شماره لیسانس فعالیت بنگاه، سابقه حضور در اين بازار، وب سايت خريدار، تعرفه واردات، مشخصه فني مورد قبول،HS كد، نمونه اي از بارنامه حمل و سؤال طلايي از واردكنندگان كالا: سابقه انجام أمور گمركي و لجستیك خود را با چه شرکت هایی داريد؟ كه پاسخي حرفه اي مي طلبد و هر پاسخي قابل رديابي و راستي آزمايي است، در بسیاري از موارد هکرها، توانمندي پاسخگويي سريع به تمامي اين پرسش ها را ندارند و خريداران حرفه اي نیز منطقا در اندك زمان، پاسخي كارشناسانه مي دهند. علي الحساب ذكر ٤ مطلب زير را خالي از لطف نمي دانم كه حقیقتا عدم توجه به اين مطالب، سالیانه خسارت های سنگیني به بار مي آورد:
- فروشنده یا صادركننده، حق پرداخت هیچ گونه هزینه اي از بابت ثبت نام یا Registration free و یا هزینه حواله banking cost و … به هیچ خريداري و هیچ مرجعي ندارد، در صورت مشاهده و برخورد با اين گونه درخواست ها يقین بدانید، تجارت از حالت عرف خود خارج شده است.
- هیچ گونه پیوست ايمیلي غیر از JPG و PDF را باز نکنید آن هم بدون كلیك مشكوك و در صورت مشكوك بودن به يك اتفاق، حتما از خريدار بخواهید پیوست را مجددا و فقط به صورت JPG یا PDF ارسال نمايد.
- در بدنه ايمیل، هیچ گونه لینكي را باز نكرده و به هیچ وجه کلید Play را فشار ندهید.
- سایت هایی مثل Alibaba عمدتا حاوی اطلاعات خریداران حرفه ای نیست و يا اگر هست، بین يك دنیا اطلاعات بي اهمیت و بیات گم است.
اعتبارسازی
مي خواهم صادرات را آغاز كنم، كالا يا خدماتي دارم كه به نظرم مي تواند ظرفیت صادرات داشته باشد، بازارهای دنیا را در فضاي اينترنت محك زده ام، امید و احساس خوبي دارم و مي خواهم شروع كنم و بايد شروع كنم و اينجا است كه به حلقه بعدي خود نیازمندم و حلقه بعدي بايد هوشمندانه انتخاب شود تا بتوانیم كم كم زنجیره تأمین خود را تعريف نمايیم. شخصا بر اين باورم كه در نخستین گام بايد تلاش كنم با امکانات و فرصت هایی كه برايم فراهم مي شوند، در مسیر ايجاد زنجیره تأمین و سپس زنجیره ارزش صادراتي قرار گرفته و هر چه در توان دارم صرف ساختن بستري نمايم با عنوان “اعتمادسازي متقابل”، و قطعا ايجاد سود در ماه های نخستین، ممكن است منطقي باشد، ولي لزوما محقق نمي گردد. در بهترین حالت اين است كه بازار صادراتي مي يابم ولي در بسیاري مواقع، چنین نیست و اين حركت، سخت به كندي پیش مي رود اما مي خواهم بر حقیقتي اصرار كنم، صادرات هوشمندانه و ماندگار، هدف غائي است ولي در گام های اول، لزوما نبايد صادرات توسط من، حتما و شخصا صورت پذيرد، من در ابتدایي ترين گام ها بايد براي خودم اعتبارسازي كنم و نه برند سازي.
حفظ کیفیت
اعتبار، اکتسابی است و در دنیاي امروز بر خلاف گذشته های دور، نسل به نسل و موروثي نیست و فقط با تمركز بر كیفیت پايدار و حفظ رضايت خريدار نهایی و در نهایت برندسازي ساخته مي گردد. خريدار امروز، كالا را با خدمات مي خرد و در نهایت، اين خدمات ما است كه خريدارانمان را پايبند سازمان، محصول و برندمان مي نمايد. سازمان كیفیت محور، با تمركز بر جلسات مديريتي مرتب ولي کوتاه و تمرکز بر روندهای هوشمندانه قدرتمند و سیستم های منسجم خود، با خريداران خود همزیستی نموده و با درك صحیح از نیازها و توقعاتشان، جريان بازار را به نفع خود هدایت مي نمايد. مي خواهیم صادرات كنیم، صادرات ابزار است، هدف اولیه، کسب بازار است و هدف غايي، كسب و حفظ بازار است. كسب و حفظ، تنها محصول كالا و خدمات كیفي است و امروزه كیفیت، نه تنها نبايد شعار باشد، بلكه ديگر نسبي هم نبايد باشد. عمر عبارت كیفیت من از رقیبم بهتر است به سرآمده است. شناخت كامل، جامع و صحیح تولیدكننده از پارامترهای كیفي و دغدغه های خريداران و سپس پشتكار سازمان در بهبود و حفظ كیفیت، مي تواند جريان بازار را به نفع سازمان بچرخاند.
تولید كیفي، پرهزینه نیست و برعكس، عدم تولید كیفي، بسیار هزینه بردار است كه منجر به کاهش سهم بازار و آهسته آهسته، حذف از حضور در بازار خواهد شد. آموزش مداوم در سازمان و تمركز سازمان بر مقوله تحقیق و توسعه نوين، سرمايه اي است ماندگار. تعريف كیفیت، براي هر صنعتي، متفاوت است ولي قطعا خروجي محصول كیفي در تمامي صنايع، رضايتمندي خريدار است كه در يك كلمه خلاصه شده، تعريف ساده و مشخص دارد، رضايت …مي خواهیم صادرات كنیم اما آيا با استانداردهای محصول خود آشنا هستیم؟ و آيا مي دانیم استاندارد، احترام به حداقل ها است؟ و آيا به اين باور رسیده ايم كه رضايتمندي خريدار، عبور از استانداردها و پاسخي همه جانبه به نیاز خريداران است؟ باید به همراه تیم هوشمندمان بر ٤ محور تمركز كنیم: تعريف صحیح كیفیت محصول و خدمات، انتظار خريدارانمان از محصول و خدمات، چشم اندازمان از كیفیت محصول و خدمات، و برنامه كوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت براي رسیدن به جايگاه مورد انتظار خريدار كه اين ٤ محور، پايه، اصل و بنیان حیات سازمانمان خواهد بود.